我们适合在朋友圈发广告吗?——基于角色冲突视角

摘要

社交网络的兴起使得利用朋友圈做生意成为一种新型的营销方式。不仅是传统意义上的商家，一些朋友也会采取这种方式售卖商品。然而，并不是所有人都对与朋友做生意抱有开放态度。很多人会对在朋友圈发广告的行为产生负面态度。通过社交平台进行营销的个体只有选择了适合进行营销的对象和方式，才能提高其交易成功的可能性。
　　本研究首先回顾了友情和商业友情、角色冲突、精细加工可能性模型等国内外相关文献，并基于角色冲突的视角在此基础上提出了研究假设。本研究以接收朋友圈广告信息的受众为研究对象，采用问卷形式，测量他们的负面态度以及角色冲突感知程度；其次通过SPSS21.0软件，将回收的有效数据进行统计分析，以验证假设模型是否成立；最后归纳研究结果，提出管理其实和研究中的不足之处，以及将来的研究方向。
　　实验结果表明测量量表具有良好的信效度。实验结果表明，友谊关系越疏远，接收到朋友圈广告时感知到的角色冲突越强，随之负面态度越强。而产品涉入度和匹配度对角色冲突及负面态度都有一定的直接负面影响。因此，需要利用社交网络营销的卖家，应尽量选择关系亲近的朋友作为客户，而对于商品应主要选择涉入度、匹配度高的产品。本文选取了紧跟潮流的研究背景，丰富了角色冲突在个体层面的应用，并具有一定的实践及营销意义。

目录

声明

1 绪论

1.1 研究背景

1.2 研究内容与创新点

1.3 研究方法

1.4 研究框架

2 文献综述

2.1 友情和商业友情

2.2 角色冲突

2.3 精细加工可能性模型

2.4 社交网络营销

3 研究设计

3.1 研究模型的构建

3.2 研究工具设计

4 数据分析

4.1 描述性统计分析

4.2 信效度分析

5 假设检验

5.1 假设一

5.2 假设二

5.3 假设三

6 研究结论与讨论

6.1 主要研究结论

6.2 贡献及管理启示

6.3 研究创新

6.4 局限和未来研究方向

致谢

参考文献

附录1 攻读硕士学位期间发表论文目录

附录2 正式调查问卷