休闲服装赠品促销的购买偏好及营销策略研究——基于对杭州在校大学生的研究

摘要

随着2008年金融危机的爆发,我国大批的外贸服装企业受到重创,甚至倒闭,一些服装企业适时而变由外贸转为内销,如何迅速的占领市场赢得自己的一席之地是他们亟待解决的问题。促销不但能够实现企业和消费者之间信息的传递和沟通,也是开拓和占领市场强有力的武器。赠品促销作为促销方式之一,受到服装企业的广泛的关注和运用。
　　 本文研究服装赠品促销,从理论上直观系统的阐述消费者对服装赠品促销的态度及行为差异和赠品偏好,通过研究赠品偏好,使服装企业的营销资源得到充分的应用,提高企业的短期营销绩效,也为长期营销绩效提供指导。具体研究内容及结论为以下四方面:
　　 1)通过第一次预调研对消费者赠品促销关注度进行详细分析,同时进行相关文献的查阅,深入了解每个阶段消费者对赠品促销的关注程度,选出关注度最高的群体(大学生群体)作为研究对象,并确定研究的服装类型为休闲服装。最终确定本文研究的主题为大学生休闲服装赠品促销购买偏好;
　　 2)通过第二、第三次调研、市场信息搜集以及相关资料的查阅,最终确定影响大学生赠品促销购买偏好的七个属性(服装品牌、服装质量、满赠金额、赠品赠送时间、赠品类别、赠品品质、导购人员服务)及属性水平,为后续研究奠定基础;
　　 3)运用SPSS17.0软件对调查数据进行联合分析和聚类分析,从赠品促销的个体购买偏好、群体购买偏好、基于购买偏好的市场细分三方面进行详细分析并提出相应的营销建议。结果表明影响大学生购买偏好的各属性重要程度由高到低依次为服装的质量、导购人员的服务、赠品的类别、赠品的品质、服装品牌、满增金额、赠品赠送的时间。男女购买偏好基本一致,不同之处在于女性比男性更注重赠品的品质及满赠金额;男性比女性注重导购人员的服务和赠品的类别。最终将大学生按照购买风格进行分类,分别命名为精神享受型、品质体验型、节约支出型、质量至上型;
　　 4)根据赠品促销购买偏好的各属性及属性水平,分别从赠品促销组合效用值、赠品促销组合市场占有率、基于市场细分的赠品促销组合选择三方面对赠品促销组合进行分析,通过计算各层次维度构成因素权重,建立大学生休闲服装赠品促销购买选择方式,以提供服装企业根据市场定位,选择适合的服装赠品促销方式。