基于私人关系的渠道权力战略选择以及影响的实证研究

摘要

渠道权力运用研究是营销理论界近年来十分关注的课题。从国内渠道实践看，渠道主导权转移背景下的渠道冲突和厂商矛盾日益严重。而其中，渠道权力的滥用和误用是导致工商企业之间出现紧张关系最重要的原因之一，因此如何运用权力已成为中国营销渠道理论与实践都迫切需要解决的问题。另外，强调私人关系的作用是中国商业文化的一个重要特征，因此，在处理渠道关系中必然要考虑私人关系的作用。
　　 为此，本文以营销渠道行为理论为基础，参阅了大量的文献资料，在前人研究的基础上，提出了私人关系-渠道权力战略选择-渠道权力使用结果的理论模型研究。然后通过实地调查和统计分析，实证性地探讨在中国的营销渠道中私人关系对渠道权力战略选择使用的影响以及对渠道冲突和渠道满意度的影响。
　　 论文首先对的边界人员之间(零售商和供应商)的私人关系进行合理分类，识别出私人关系具有双重特点性：工具性和情感性，并通过文献梳理和前人的研究，识别和提炼出私人关系的两个重要维度——感情和互惠：然后把私人关系作为影响权力战略选择的前提因素引入到零售商渠道权力使用以及权力使用结果的研究当中。也就是将零售商的强制性权力战略、非强制性权力战略、私人关系的两个维度互惠、感情维度，渠道冲突、渠道满意纳入模型研究之中，建立了一个更科学合理的私人关系对渠道权力战略选择以及对渠道冲突和渠道满意的影响关系模型，在我国市场背景下从一个更本土化和合理的角度探讨私人关系对渠道权力使用的影响，同时在我国这种关系取向的商业环境下检验基于私人关系的权力战略选择对渠道冲突和渠道满意等权力结果变量的影响。
　　 研究结果发现：第一，零售商代表与供应商代表的私人关系对零售商使用非强制性权力有显著性正向的影响；对零售商使用强制性权力有显著的负向的影响。第二，零售商代表与供应商代表的私人关系对渠道冲突有显著的负向地影响，对渠道满意却没有直接的影响，但可以通过渠道权力战略的选择使用产生对渠道满意间接的影响。第三，零售商运用强制性渠道权力战略会增加与供应商之间的渠道冲突，减少他们之间的渠道满意水平；零售商运用非强制性权力战略会减少与供应商之间的渠道冲突，增加他们之间的渠道满意。
　　 最后，论文在研究结论上的基础上展开了讨论，在当前渠道关系日益频发冲突的环境下，提出了一些自己的建议，希望能为渠道关系管理提供一些启示和借鉴的参考价值。

目录

文摘

英文文摘

声明

1绪论

1.1研究背景和问题的提出

1.2研究的内容和目的

1.3研究的创新点

1.4研究的技术路线和章节安排

2文献回顾

2.1私人关系

2.1.1私人关系的涵义

2.1.2私人关系的构成和分类

2.1.3私人关系的商业功能

2.1.4私人关系在中西方文化中的差异

2.1.5基于私人关系的渠道行为研究与评述

2.2渠道权力

2.2.1渠道权力的涵义

2.2.2渠道权力的来源与测量

2.2.3渠道权力的策略类型

2.2.4渠道权力战略的分类

2.3渠道冲突

2.3.1渠道冲突的内涵

2.3.2渠道冲突的类型

2.3.3渠道冲突的原因

2.3.4渠道权力和渠道冲突

2.4渠道满意

2.4.1渠道满意的定义

2.4.2渠道满意度的衡量

2.4.3渠道满意的影响因素

3研究构思及设计

3.1研究模型的建立

3.2研究假设的提出

3.2.1私人关系与渠道权力战略选择

3.2.2渠道权力战略选择与渠道冲突

3.2.3渠道权力战略选择与渠道满意

3.2.4私人关系与渠道冲突、渠道满意

3.3量表设计说明和变量指标描述

3.3.1私人关系量表

3.3.2渠道权力战略选择的量表

3.3.3渠道冲突的量表

3.3.4渠道满意的量表

4问卷设计与信度和效度分析

4.1调查问卷的设计、发放与回收

4.1.1调查问卷的设计

4.1.2问卷发放及其有效性控制

4.1.3问卷回收

4.2数据分析

4.2.1样本描述性统计分析

4.2.2探索性因子分析

4.3量表的信度分析

4.3.1私人关系的信度分析

4.3.2渠道权力战略的信度分析

4.3.3渠道冲突的信度分析

4.3.4渠道满意的信度分析

4.4量表的效度分析

5统计分析

5.1相关分析

5.1.1私人关系与渠道权力战略的相关分析

5.1.2渠道权力战略与渠道冲突、渠道满意的相关分析

5.1.3私人关系与渠道冲突、渠道满意的相关分析

5.2回归分析

5.2.1私人关系对渠道权力战略选择的影响

5.2.2渠道权力战略对渠道冲突和渠道满意的影响

5.2.3私人关系的感情和互惠程度对渠道冲突、渠道满意的影响

5.3结构方程模型分析

5.3.1样本容量的适宜性和拟合指标的选定

5.3.2理论模型分析和假设检验

5.4假设检验结果汇总

6.研究结论与展望

6.1结论与讨论

6.2管理启示

6.3研究不足与展望

参考文献

附录

致谢

攻读学位期间主要科研成果