移动互联情境下消费者信息采纳行为的影响因素研究——基于多重中介效应的比较

摘要

移动应用APP是移动互联为用户提供移动服务的一种新模式。这种新的服务模式为消费者生活带来崭新的变化，也为企业商家带来了巨大的市场机遇。然而随着市场逐渐成熟，制作移动应用的边际成本越来越低，参与到移动应用市场的企业商家越来越多，大量的移动应用APP充斥在应用市场。在消费者有限的时间和注意力资源的约束下，其只能选择使用少数的应用APP。因此，研究消费者对移动应用APP的采纳行为一方面对企业商家而言有其迫切的实践需要，另一方面此领域的研究对信息系统的采纳研究则是进一步的扩展。本文通过对国内近些年200余篇的采纳文献进行回顾，总结归纳了国内采纳研究的现状，并基于此探索新的研究视角，提出了基于价值视角的分析框架。
　　本文从价值理论研究出发，以移动信息、娱乐、购物三类APP用户为研究对象，探索感知价值对信息采纳意愿的影响机制，主要工作如下：
　　（1）本文归纳了国内采纳研究主要分为经典模型扩展研究及新视角，初次采纳及持续使用研究等，还全面系统的从实证方面总结了相关研究的变量关系，对国内整体采纳研究的现状进行了清晰的回顾。
　　（2）本文基于营销学的顾客价值理论进行新的视角探索，结合现有研究的变量关系，剖析感知价值内部，构建基于价值视角的采纳影响模型。通过对682份用户问卷的实证分析，发现便利价值，社会价值，情感价值三个价值维度对信息采纳意愿的显著作用，并针对不同的样本进行了模型间对比，较深入的从价值内部分析了不同的消费者群体的价值评估存在何种差异。
　　（3）探讨了满意度这一采纳研究中高频度中介变量在价值评估中的作用。通过多元回归分析与结构方程模型（SEM）结合的方法全面详细的检验了其在不同样本中的中介作用，结果发现满意度在不同的样本中承担着不同的中介作用，其作为价值评估重要的参考反馈到消费者下一轮的采纳决策过程。
　　（4）引入了转换成本这一具有历史认知属性的变量，主要作为价值评估过程的约束条件。通过实证分析发现，转换成本对价值评估变量具有显著的影响关系，即在移动互联领域，消费者积累的使用经验会作为一个重要的因素来制约消费者的价值评估过程，而这与以往的采纳研究中只简单将其作为采纳意愿的抑制因素层面相比其作用机制要更加清晰，含义要更加丰富。
　　通过对多样本之间的模型对比，本文证实价值评估是一个动态变化的过程，一方面要受到转换成本认知约束影响，另一方面还要受到满意度反馈的影响，即消费者进行价值评估的过程不是独立的，而是要结合使用经历中所认知到的成本-收益权衡来进行的。此外，不同的使用情境下的消费者群体之间的行为存在显著差异，要确立一个普适的分析模型是很难的。这对后续采纳研究的启示是，从模型拟合方面来确定研究模型只能更深入的研究具体的使用情境，因为影响行为意愿的机制会因使用情境变化而变化。对企业商家而言则要更加细化消费者群体，识别出价值评估的相互关系并有针对性的制定营销策略。

目录

封面

声明

中文摘要

英文摘要

目录

第一章 导论

第一节 研究背景

第二节 研究目标

第三节 研究对象的界定及选择

第四节 研究方法及研究内容

第五节 可能的理论贡献及实践意义

第二章 文献综述

第一节 国内初次采纳行为的研究回顾

第二节 国内持续使用行为的研究回顾

第三节 顾客感知价值理论回顾

第四节 小结

第三章 移动互联信息采纳行为的影响模型与假设

第一节 研究模型的提出——研究变量与情境

第二节 研究假设

第四章 研究设计与方法

第一节 变量操作定义与测量

第二节 数据分析方法

第三节 问卷设计及修正

第五章 实证分析

第一节 数据收集与描述性分析

第二节 因子分析及信效度检验

第三节 假设检验

第六章 研究结论与展望

第一节 本文主要工作与结果

第二节 本文研究的局限性

第三节 研究展望

参考文献

附录

致谢

本人在读期间完成的研究成果