移动互联环境下虚拟社区感与消费者网络UGC行为:信息共享的中介影响及消费者自我建构的调节效应

摘要

根据动机理论和计划行为理论,提出虚拟社区感与消费者网络UGC行为关系的理论模型并进行实证检验.结果表明,成员感、影响力和沉浸感均正向影响消费者UGC行为;信息共享意愿在两者间起部分中介作用;消费者自我建构和移动互联环境会起到调节作用.最后,提出了相应的营销建议并指出了本文的局限性和未来研究方向.