“互联网+”时代户外广告传播策略的嬗变与提升

摘要

进入二十一世纪以来，各行各业或多或少都开始与互联网相关联。互联网改变着我们生活中的方方面面，影响着社会机体的运作方式，当移动互联网改变着我们的生活之时，大至整个社会，小至我们个人都无时无刻在思考如何在这种巨变中得以发展。所谓信息革命，即是以“信息”为基本单位而进行的人类生产和生活方式的革命，它让信息的产生、流动和反馈更加平等、更加快速、更加透明。随之而来的互联网“风暴”，便是互联网势力根据某个行业“数字化”的难易而先后进行的。
　　回顾过去的二十年，我们见证了互联网轻松地先后对媒体、通讯、娱乐、购物实现了颠覆性的改变。与单纯的抢地盘式的资本主义掠夺不同，这是摧枯拉朽式地打碎、颠覆、重建。现如今，这股令各行各业胆寒却又无力阻挡的狂潮又来到了广告行业——这个人类最庞大、最具悠久历史的产业之一。而这场风暴的核心，即是现如今每个人须臾少不了的手机。当初的PC端互联网，有一个很显著的概念，即“下线了”，当你关掉了电脑，也就脱离了网络。而作为智能移动设备的手机却几乎是永远在线，已足以消耗掉大量碎片时间，这更像是人类机体的延伸，更接近于互联网的本质。
　　在科学技术迅猛发展的现代社会，户外广告也引用了不少新材料、新技术、新设备，并成为了妆点城市的一种有效手段。目前大部分户外广告追求的是夸张的广告尺寸、理想的地理位置和一流的广告创意，很少会去主动关心互动问题。而与受众的互动，不得不引入互联网技术。越来越多的广告商开始争先恐后的在广告的形式和内容上寻求突破，以抓住人们的眼球。等待机场候机楼的广告、公交和地铁内的广告海报、路边广告牌等传统广告的将是一场浩大的变革。与数字相关联的户外形式将会越来越受欢迎，且在大数据支持下能够实现更精准的投放。物联网概念将会全面爆发，为将来的新兴行业提供数据基础。
　　中国的城市化进程和地铁等城市功能景观建设的加快进一步扩大了户外广告市场规模。群邑智库在《2015上半年中国媒体市场概览》指出，媒体融合是推动传统媒体面向新媒体转型的必要途径，也是形成未来具有泛在性、无缝联通性和身心服务特性的媒体信息环境的重要阶段。不过，移动与户外媒体的融合，不应只是在传播渠道上的融合，还应该是在技术、平台、理念上进行深度融合。二者的融合不应只是产生物理的连接效应，重要的是要实现实质性的化学反应，能够给企业带来利润。受整体中国经济增速放缓影响，2015年上半年传统广告花费同比增长仅为1.3％，户外媒体则保持了稳定性和成长性，增长达14.6％。虽然整个传统广告的增幅较低，但是户外媒体的发展还是令人欣慰。可见，户外广告行业的发展潜力还在，前景依旧广阔。随着我国城镇化进程的推进，户外广告将迎来新一轮的发展浪潮。
　　2014年，中共中央出台了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，使媒介的融合从传统媒体转型的标准策略上升到了整个国家的战略层面。媒体融合既是传统媒体为渡过“业界严冬”而转型的方式方向，也是新媒体突破其同质化而实现品牌差异化特色化的发展机会。移动智能终端硬件技术出现以后，伴随着其不断发展的功能和应用范围的极致扩张，移动智能终端涌现出了越来越多新的产品新形态。新兴移动智能终端被广泛看好，消费者和市场已经对这些新兴产品产生了浓厚的兴趣，市场前景将十分广阔。而移动智能终端对户外广告的传播媒介提供了更新，更广泛的资源。在广告信息泛滥的今天，大众媒体传播效果的走低显示出受众在对信息认识主体性方面的意义值得探究。
　　中共中央、国务院子2014年3月共同下发了《国家新型城镇化规则(2014-2020年)》明确“推进智慧城市建设”，将实现智慧城市纳入国家级战略规划，代表智慧城市建设上升至国家行为;不仅如此，两会政府工作报告也强调，各城市在管理城市以及实现城市文化、历史的发扬和传承时必须走“智慧城市”的路线。
　　户外广告在城市的发展中起到了不可或缺的作用，它既一个城市的“脸面”，也能反应一个城市经济发展的水平，推动城市的经济发展。显然户外广告必然是智慧城市建设的重点内容之一，所以其发展也要符合智慧城市对融合信息技术和节能环保的要求。
　　在“互联网+”时代背景下，受众的媒介现实图景随着新技术和新媒体的出现发生了天翻地覆的变化，媒介之间的边界日渐模糊，媒介终端开始朝着多元化的方向发展，在此情形下，受众的媒体消费体验越来越不受时间和空间的限制，于是他们对媒体的态度以及使用行为也发生了根本性的转变。受众媒介行为发生变化这已是不争的事实，这一点可以从基于CSM媒介研究历年全国测量仪网基础研究的调查数据得到印证，其中:新媒体受热捧，传统媒体日到达率持续下滑，第一受众媒体消费组合悄然变化，新媒体使用增强，年轻群体成长迅速，中老年群体逐步渗透。笔者试图结合“互联网+时代”传播者、传播媒介、受众三者的新特点进行分析，探讨户外广告媒介在迎合“互联网+”时代、智慧城市建设理念的过程中，其发展趋势及随之而变的传播策略。

目录

声明

摘要

第1章 引言

1．1 研究背景及目的

1．2 文献综述

1．2．1 国内研究现状

1．2．2 国外研究现状

1．3 研究思路及主要内容

1．3．1 研究思路

1．3．2 主要内容

1．4 研究方法

1．5 创新与突破

第2章 “互联网+”及户外广告概念概述

2．1 “互联网+”核心概念

2．1．1 基本内涵

2．1．2 主要特征

2．2 户外广告核心概念阐述

2．2．1 传统户外广告

2．2．2 “互联网+’’时代的户外广告

第3章 “互联网+”时代的户外广告

3．1 传统户外广告媒介的特点

3．1．1 性价比不高

3．1．2 转化率全凭运气

3．1．3 投放方式粗放

3．2 “互联网+”时代户外广告的特点

3．2．1 户外广告互动传播

3．2．2 户外广告载体的新特征

3．2．3 与传统户外广告长期并存

3．2．4 “跨屏互联互动互通”的新型户外广告呈上升趋势

3．3 “互联网+”时代户外广告媒介发展的新契机

3．3．1 移动互联网对户外广告媒介的冲击

3．3．2 融入绿色环保理念，联结智能新媒体

第4章 “互联网+”时代受众分析

4．1 “互联网+”时代的受众特点

4．1．1 受众自主性

4．1．2 受众精准化

4．1．3 受众的“长尾化”

4．1．4 受众社交化

4．2 “互联网+’’时代受众对广告传播者提出的新课题

4．2．1 与受众零距离接触

4．2．2 技术与创意的双轮驱动

4．2．3 内容至上

第5章 “互联网+”时代户外广告传播策略的发展趋势与提升

5．1 发展趋势

5．1．1 户外广告受众诉求变化——体验式、互动性

5．1．2 资源整合将成为中国户外广告市场的主旋律

5．1．3 科技的发展带来了新的传播技术及手段

5．1．4 三网合一，跨媒体的趋势不可挡

5．1．5 户外广告引领营销事件

5．2 提升策略

5．2．1 精细分众，细分目标受众

5．2．2 “互联网+”不等于“—”创意

5．2．3 不断创新户外广告载体

5．2．4 实现户外广告与广告设置环境的契合

5．2．5 户外广告要以服务意识赢发展

5．2．6 户外广告在大数据时代实现更精准的投放

结论

致谢

参考文献

攻读学位期间取得学术成果

附录