品牌延伸决策模型及实证检验

摘要

回顾现代商业发展历程，企业赖以生存和发展的核心竞争力最初集中于产品制造能力，而后转向依托资本市场的资源配置能力，最终则表现为对企业品牌的整合与运营能力。理论界也普遍认为：现代商业竞争已经走过了价格竞争和产品竞争的阶段，未来的市场竞争将以品牌竞争为主要特点。愈来愈多的企业开始意识到他们最有价值的资产其实是与各种产品和服务相联系的品牌。显而易见，一个拥有良好品牌资产的企业，往往拥有更高的产品溢价、更有效的营销沟通效果、更多的市场扩展机会以及更强的顾客忠诚度等优势。 由于资本的逐利性，作为利润中心的企业天生就有利用一切可控资源扩大其市场份额和经营规模的内在冲动，品牌资产也不例外，而品牌资产最直接的运用就是将现有的品牌延伸到企业新的产品或服务上。事实上，品牌延伸策略也确实可以有效地降低新产品导入的成本与风险。但是，随着品牌延伸宽度和密度的逐渐增强，由于消费者心理感知固化、母品牌在新产品领域影响力有限、新老产品关联度差等一些原因，品牌延伸的负面影响开始显现。不当的品牌延伸不但会使延伸产品失败，而且会影响到企业的核心品牌体系，甚至动摇整个企业生存发展的根基。正因为品牌延伸对于企业经营的这种类似于双刃剑的影响，使得在实践中品牌延伸成功与失败的案例几乎同步增长，有关品牌延伸机会评价以及效果研究逐渐成为了品牌延伸理论中的研究焦点，如何客观准确的评价品牌延伸机会成为了品牌延伸理论中一个亟待解决的关键问题。一个具有相当实践效果的品牌延伸机会评价模型无疑会为企业的品牌战略提供宝贵的决策依据，对我国本土企业的品牌之路也会有巨大的指导作用。 作为品牌管理领域的热点问题和企业品牌延伸决策的现实需求，国内外学者就品牌延伸效果评价问题进行了许多卓有成效的研究，对影响品牌延伸的因子进行了界定，并提出了理论模型框架，但是，仍存在着延伸机制研究缺失、指标选取绝对化、决策模型构建系统化等问题。 本论文的研究正是在这一研究发展趋势下，旨在通过对现有研究文献的挖掘以及对品牌延伸过程内在机理及形成品牌资产的各要素在延伸过程中的不同作用做出深入研究，进一步完善品牌延伸评价指标体系，提出用以评估品牌延伸价值的理论模型。在此基础上，综合专家意见，提炼影响品牌延伸效果的主要因素，运用主成分分析法与层次分析法为因子赋予权重，建立品牌延伸决策评估模型，以期为我国企业品牌管理实践提供帮助。