互联网产品整合对使用传递行为的影响研究

摘要

本文得到“复旦大学研究生创新基金”和国家自然科学基金项目“中国企业信息系统采纳与内化的理论模型及其实证研究”的资助。
　　 随着互联网行业的竞争加剧,多元化战略已为越来越多互联网企业所采纳。面对多元化战略带来的机遇,能否充分利用现有资源、形成协同效应是多元化战略成功与否的关键。对于互联网公司而言,最重要的资源就是流量及其背后庞大的客户资源。在推出新产品之后,这些公司无一例外都希望去引导现有的用户来使用新的互联网产品,即利用用户的使用传递行为来推广新产品。因此,作为一个利用现有产品流量的重要手段,产品整合正成为互联网产品设计中的重要环节。面对大量的互联网产品整合需求以及层出不穷的整合实践,本文试图探讨互联网产品整合对用户使用传递行为的影响。实际上,在推出新产品实现多元化战略的过程中,为了减少推出新产品的风险,品牌延伸是企业经常采用的策略。本文将研究产品整合对品牌延伸的影响,以及品牌延伸对互联网产品的使用传递行为的影响。本论文旨在揭示互联网产品整合对品牌延伸和使用传递行为的影响路径和因素,从而为互联网企业更好地使用品牌延伸策略,发挥多元化经营的协同效应,并实现多元化战略效益的最大化提供理论依据。
　　 本文首先对相关概念进行了界定,在文献综述基础上强调研究互联网产品整合对品牌延伸和使用传递影响的重要性。接着以信息加工理论、分类理论以及集成度概念为理论指导,分析这些理论对于理解互联网产品使用传递以及品牌延伸的必要性和适用性,进而提出互联网产品整合对用户使用传递行为的理论模型。
　　 在此基础上,采用实验的方法对互联网产品整合对品牌延伸的影响进行了实证研究。研究发现产品整合对感知联系有显著影响,感知联系对延伸产品态度也有显著影响,用户使用经验将对产品整合和感知联系之间关系起调节作用。
　　 然后本文采用大规模调查的方法研究了品牌延伸对使用传递的影响因素。研究发现感知联系、感知适合性和对母品牌态度对延伸产品态度有显著影响,通过增加感知联系这个变量,模型对延伸产品态度的解释力度显著增加。另外,感知的适合性将对母品牌的态度和对延伸产品的态度之间关系起到调节作用。
　　 最后,本文通过进一步考察互联网产品整合对品牌延伸的其他路径,验证了产品展示在产品整合和对延伸产品态度之间的中介作用。与此同时,我们还利用202个网站的点击率数据进一步验证了产品整合和使用传递之间的关系。本文最后总结了研究结果的贡献与创新点、理论与实践意义以及研究展望。