在线品牌社群中互动性对品牌忠诚度的影响研究——以在线汽车品牌社群为例

摘要

品牌社群(Brand Community)是指使用相同品牌产品的人结合而形成的社会关系团体。一方面，形成品牌社群的品牌能有效的凝聚消费者，并提升消费者的品牌忠诚度。另一方面，由于网络沟通平台的出现，网络上也随之形成类似真实社群的在线社群。而在网络上无数的在线社群中，也不乏有以品牌为主题的在线品牌社群的存在。这样的在线社群同时兼具在线的特质和品牌社群的特征。
　　 品牌社群的结构是“消费者-品牌-消费者”的三键图(Muniz and O'Guinn，2001)。然而，由于网络沟通平台的出现，网络上各品牌社群的互动活动，不仅会影响品牌社群中消费者与消费者之间的关系，同时也会影响消费者与品牌之间的关系。
　　 本文以在线汽车品牌社群为例，把‘互动性’这一社会学的概念纳入到在线品牌社群研究中去，沿着“互动性是如何在在线品牌社群中体现?→互动性在在线品牌社群中深化过程?→互动性在在线品牌社群中会产生何种结果?”，即“关系形成(互动性)-关系深化(认同感)-关系成果(品牌忠诚度)”这样的逻辑思路，通过理论与实证分析相结合的方法进行了比较系统的研究与分析，提出了在线品牌社群的营销战略方向。
　　 研究结果发现：在线品牌社群内的互动作用可分为消费者-消费者之间的社会互动作用和消费者-品牌之间的个人互动作用。并且也同时指出，社会互动作用的组成因素是相互依赖性、连通性、影响力；个人互动作用的组成因素是品牌熟悉度和娱乐性。本研究将认同感视为品牌忠诚度的媒介因素，由此通过消费者之间的社会互动作用，形成了品牌社群认同感；通过消费者-品牌之间的个人互动作用，又形成了品牌认同感。通过这种关系的不断深化过程，最终对品牌忠诚度产生了影响。
　　 本研究结果首先有助于公司更加深刻地理解在线品牌社群的价值，坚定其经营在线社群的信念；其次，有助于社群经营者更加深刻地理解互动性在在线品牌社群中对于品牌购买行为的不同影响，也为企业吸引和维持忠诚顾客提供了新的途径和管理基础，从而为社群经营者或者公司提供经营策略和建议，以促进成员间的社群互动行为，进而为塑造产品品牌形象做出贡献。