虚拟品牌社群的互动性对品牌忠诚度的影响研究

摘要

品牌社群是指使用相同品牌产品的人结合而形成的社会关系团体。一方面，形成品牌社群的品牌能有效的凝聚消费者，并提升消费者的品牌忠诚度;另一方面，由于网络沟通平台的出现，网络上也随之形成类似真实社群的虚拟社群。近年来，随着我国互联网的快速发展，传统的品牌社群逐渐被虚拟品牌社群所代替。
　　本研究把“互动性”这一社会学的概念纳入到虚拟品牌社群研究中去，以虚拟品牌社群互动性的不同维度进行切入，构建的社群意识中介模型。研究主旨在如何判定虚拟品牌社群的互动性、社群意识和品牌忠诚之间的关系，人际互动（互相依赖、影响力和娱乐性）和信息互动（信息收集、连通性、响应性和选择性）如何通过社群意识（社群满意、社群归属和社群信任）来影响消费者的品牌忠诚。本文构建虚拟品牌社群下社群互动对品牌忠诚的影响模型。收集问卷并通过SPSS软件对虚拟品牌社群下社群互动对品牌忠诚的影响模型和相应的假设进行验证和修正。最后，就如何提升在虚拟环境下品牌忠诚提出了相应的管理建议。
　　通过本文的研究分析，主要得出以下结论:
　　(1)社群互动借助于中介变量社群意识对品牌忠诚发挥作用;
　　(2)在社群互动对社群意识影响的研究中发现，信息互动对社群意识的影响力要大于人际互动，互动性的各个因子对社群意识有不同程度的影响;
　　(3)在社群意识对品牌忠诚影响的研究中发现，社群信任对行为忠诚没有产生明显的影响，社群满意也没有对敌对性忠诚产生明显的影响，其他各中介变量对结果变量呈现一种随着中介变量的增强而增强的正向关系;
　　(4)在前文的研究基础上提出关于提升虚拟环境下品牌忠诚的管理建议，本文主要从两个角度展开:第一，虚拟品牌社群的创建和管理;第二，企业的客户关系管理。

目录

声明

摘要

第1章 绪论

1．1 研究背景和研究问题的提出

1．1．1 虚拟品牌社群——一种新消费者现象

1．1．2 品牌忠诚——营销活动的中心

1．1．3 互动——虚拟品牌社群的核心

1．2 研究目的及意义

1．2．1 研究目的

1．2．2 研究意义

1．3 研究方法与技术路线

1．3．1 研究方法

1．3．2 技术路线

1．4 研究创新点

1．5 论文结构

第2章 文献综述

2．1 虚拟品牌社群

2．1．1 品牌社群

2．1．2 虚拟社群

2．1．3 虚拟品牌社群

2．2 互动性

2．2．1 互动性的含义

2．2．2 互动的维度

2．2．3 互动性因素

2．3 社群意识

2．3．1 社群意识构成维度

2．3．2 社群满意

2．3．3 社群归属

2．3．4 社群信任

2．4 品牌忠诚

2．4．1 品牌忠诚的概念

2．4．2 品牌忠诚的分类

2．4．3 品牌忠诚的测量

2．5 虚拟品牌社群与品牌忠诚的关系

第3章 理论模型构建和研究假设

3．1 研究模型构建的原则

3．2 研究模型构建

3．3 研究假设提出

3．3．1 初始变量和中介变量的关系

3．3．2 中介变量和结果变量的关系

3．4 变量的操作性定义与衡量

3．4．1 变量的操作性定义

3．4．2 变量的测量

第4章 研究设计

4．1 调查对象的选择

4．2 问卷设计

4．3 预调研

4．4 正式问卷收集

4．4．1 问卷发放情况

4．4．2 问卷回收情况

4．5 数据分析方法

第5章 数据分析与假设检验

5．1 描述性统计分析

5．1．1 样本人口特征统计

5．1．2 样本社群参与行为特征

5．1．3 变量的描述性统计分析

5．2 量表的信度和效度分析

5．2．1 信度分析

5．2．2 效度分析

5．3 相关性分析

5．3．1 初始变量与中介变量的相关分析

5．3．2 中介变量与结果变量的相关分析

5．4 回归分析

5．4．1 初始变量与中介变量的回归分析

5．4．2 中介变量和结果变量的回归分析

5．5 中介变量的中介效果分析

5．5．1 初始变量与结果变量的回归分析

5．5．2 中介变量的中介效应检验

5．6 路径分析与假设检验

5．6．1 路径分析模型图

5．6．2 假设检验

第6章 研究结论与展望

6．1 研究结论

6．2 管理启示和建议

6．2．1 虚拟品牌社群建设方面

6．2．2 客户关系管理方面

6．3 研究不足和研究展望

6．3．1 研究不足

6．3．2 研究展望

参考文献

调查问卷

攻读学位期间发表的学术论文

致谢