网上服装展示对消费者购买行为的影响研究

摘要

21世纪是互联网全球化的时代，网络的普及使网上购物离人们的生活越来越近。服装网络营销已经逐渐成为新型的销售模式之一，但是，与传统的模式相比，通过网络购买服装这一高感知产品缺乏完整的感官信息，消费者直接获得的是视觉上的感知，无法亲身接触到服装商品，这是制约服装网络销售发展的重大阻力，因此如何进行网上服装展示在服装网络营销策略中十分重要。网上服装展示对消费者而言，不仅是视觉上的刺激，更是对商家销售服务的一种体验。
　　 本文结合国内服装销售网站的实际情况，通过提取网上服装展示构成因素以及探究它们之间的关联度，研究网上服装展示构成因素对消费者购买决策产生的影响，主要的研究内容包括以下三个方面：。
　　 (1)通过文献查阅和网上实际调研，建立网上服装展示与消费者购买行为之间的评价体系，提出模型假设。
　　 (2)通过眼动跟踪实验和主观问卷调研相结合的方法，筛选影响消费者购买行为的网上服装展示构成因素。
　　 (3)建立虚拟网上购买和评价平台，通过将待分析的网上服装展示构成因素考虑在平台设计中，进行虚拟实验，验证影响消费者购买行为的网上服装展示构成因素。
　　 通过以上内容的研究，本文得到了如下的结论：
　　 (1)根据视觉流程原理，结合相关网站的实际调研与文献资料的参考，建立了网上服装展示构成因素体系，将网上服装展示分成服装主体展示、产品信息展示、整体布局展示三大部分。
　　 (2)根据“刺激-反应”模型建立了网上服装展示评价体系，并验证了3个模型假设：①网上服装展示的改变对消费者网上购买行为具有显著影响；②网上服装展示由多个因素构成，而各个因素之间对消费者购买行为的影响具有差异性；③网上服装展示的各个构成因素之间相互独立，不可替代。
　　 (3)通过眼动跟踪实验和主观问卷调研对网上服装展示构成因素进行了筛选，筛选出了22个重要因子，包括真人模特展示、平面展示、动态展示等。
　　 (4)通过虚拟网上购买和评价实验，验证了筛选出的网上服装展示构成因素的准确性，实验本身丰富了服装营销学中的研究方法，实验结果对服装企业发展品牌战略、建设具有核心竞争力的网络营销渠道具有一定的参考价值。