网络消费者感知风险对购买意愿的影响研究——关系价值为调节变量

摘要

伴随时代的变化更迭，电子商务也依托着互联网技术的日新月异稳步发展，被推动着做出巨大的改革，以适应新浪潮下的市场需求。目前网络己经成为消费者购买商品的重要渠道，但数据表明，我国网络购物者占总体网民的比例还很低，网络购物交易金额也较小，究其原因，是因为网上信息具有高度的不确定性，使得在线交易的消费者处于高风险中，导致其购买意愿下降。因此，网络消费者购买所引发其感知风险的原因也就备受关注，对于风险的追本溯源就显得十分重要，从学术界的研究成果来看，大多学者从顾客营销角度出发，将重点放在感知风险不同维度对购买意愿的影响研究，而对整体网络购买链中感知风险衍生对象、途径的根源性探究较少，忽视了关系营销在网络购买中的作用，本文引入关系营销思想----关系价值对感知风险的来源进行探析，并研究其在感知风险与购买意愿之间的调节作用。因此，本文通过网络消费者感知风险的认知分析，并引导网络购买链中的利益相关者通过关系价值来调节消费者感知风险对其购买意愿的影响，这将成为促进网络购买发展的关键措施。
　　本文选择关系营销理论作为本研究的切入点，将关系价值作为调节变量插入在网络消费者感知风险与购买意愿间进行研究。首先在梳理相关理论和文献综述的前提下，确定了本研究的探索方向。其次，在模型构建思路的基础上构建了一个以关系价值为调节变量的网络消费者感知风险对购买意愿影响的理论模型，确定感知风险为自变量，关系价值为调节交量，购买意愿为因变量。然后通过对初始问卷的逐一筛查，最终保留恰当的题项构成本研究的最终问卷，并且真实的发放和回收。最后对回收的调查问卷进行数据分析，之后是信效度检验、相关分析、主效应以及调节作用的回归分析和假设检验，最后进行实证结果讨论。本研究所涉及的相关理论和文献是建立在大多数学者的研究成果上，而新的研究思路、角度、适用范围使得本研究区别于其他研究成果。希望本研究能够推进关系营销理论在促进网络消费者购买意愿的具体应用。