考虑集二阶段品牌选择模型在中国快餐业的实证研究

摘要

随着中国经济的腾飞，中国快餐业以每年20％的增长率迅速增长。随着城镇居民的人均收入的逐年增长，中国的快餐市场也进入了一个高速发展的阶段。中国的快餐市场已经成为世界上发展最快七大快餐市场之一。随着中国经济的发展以及巨大的市场潜力的吸引，更多的海外快餐将进入中国；而中国作为一个饮食大国，原有的传统小吃也借鉴了国外先进的快餐管理经验迅速发展着。中国快餐市场的竞争越演越烈。了解消费者面对众多国内外快餐品牌是如何做出选择，对于快餐企业来说，是至关重要的。
　　 考虑集是指被消费者列为选购对象的少数品牌的集合。在前人研究的基础上，本文提出了考虑集二阶段品牌选择模型。将消费者选择快餐品牌的决策过程划分为两个阶段，即考虑集形成阶段和最终选择购买阶段。
　　 在考虑集形成阶段，利用消费者品牌选择过程所形成的品牌认知、品牌态度、品牌信心和购买意向在考虑集、保留集、排斥集和模糊集中不同的取值水平的组合，提出假设。通过实际的消费者调查，利用方差分析的方法，对假设进行检验，得出结论：在中国的快餐行业，消费者仍然会将快餐品牌进行分类，形成考虑集。
　　 在最终选择购买阶段，根据调查问卷所得数据，选出在考虑集中，在品牌认知、品牌态度、品牌信心和购买意向得分最高的两个品牌，品牌1设为目标品牌，品牌2设为竞争品牌。通过建立品牌竞争攻击模型，对消费者在最终购买阶段，消费者的品牌认知、品牌态度、品牌信心和购买意向对目标品牌和竞争品牌之间的相互作用提出假设。利用结构方程检验模型假设，得出结论：正是由于品牌之间的竞争最终形成消费者最终的品牌选择。

目录

文摘

英文文摘

第1章 绪论

1.1 研究背景

1.2 问题提出

1.3 研究意义

1.4 研究内容与方法

1.4.1 研究内容

1.4.2 研究方法

1.4.3 研究流程

第2章 相关理论和文献综述

2.1 基本概念介绍

2.1.1 现代快餐的概念

2.1.2 消费者品牌选择过程

2.1.3 考虑集

2.1.4 品牌竞争攻击模型

2.2 国内外文献综述

2.2.1 考虑集概念的提出

2.2.2 考虑集规模以及影响因素研究

2.2.3 考虑集的形成机制和过程的研究

2.2.4 主要营销变量对考虑集影响的研究

2.2.5 从品牌阶段选择角度对考虑集的研究

2.2.6 小结

第3章 中国快餐业分析

3.1 快餐业及其发展历程

3.1.1 快餐及快餐业的界定

3.1.2 中西式快餐的发展历程

3.2 中式快餐与西式快餐的比较

3.2.1 饮食文化的差异

3.2.2 食品品种的差异

3.2.3 生产方式的差异

3.2.4 经营方式的差异

3.2.5 管理方式的差异

3.2.6 营销观念的差异

3.3 中国快餐市场现状

3.3.1 快餐领域扩大

3.3.2 西式快餐连锁扩张

3.3.3 快餐相关行业联合

第4章 模型构建与假设

4.1 考虑集二阶段品牌选择模型构建

4.2 考虑集形成阶段品牌选择模型与假设

4.3 最终购买阶段品牌选择模型与假设

4.3.1 品牌认知对目标品牌及竞争品牌态度的作用

4.3.2 品牌认知对目标品牌及竞争品牌信心的作用

4.3.3 品牌态度、品牌信心对目标品牌及竞争品牌购买意向作用

4.3.4 品牌态度与目标品牌及竞争品牌信心的相互作用

第5章 问卷设计及调查实施

5.1 调查问卷设计

5.1.1 问卷设计原则

5.1.2 问卷设计过程

5.2 问卷调查的实施及回收

5.3 样本特征分析

第6章 统计分析与假设检验

6.1 方差分析及假设检验

6.2 结构方程及假设检验

6.2.1 结构方程

6.2.2 假设检验

第7章 结论

7.1 结论

7.2 启示

7.3 研究创新点及局限性

7.3.1 研究创新点

7.3.2 研究局限性

参考文献

致谢

附录 考虑集二阶段品牌选择模型调查问卷