合约设计与客户获取和保留的关系研究——以常德联通为例

摘要

自1994年移动电话的出现以来，为了抢占市场份额，通讯运营商的竞争越来越激烈。而手机合约机则作为一种排他性的竞争手段，出现在电信领域，成为通讯运营商竞争的有力武器。通讯运营商新颖的竞争策略，吸引了众多管理学者的关注，然而，对于合约设计，却很少有人进行研究。不同的合约设计，对通讯运营商的市场拓展将产生不同的效果，如何有效进行合约机的设计，是一个有待进一步研究的问题。
　　本文采用案例研究方法，以湖南省常德市联通分公司2G网络CDMA合约机和3G网络WCDMA合约机为例，通过对资深员工的访谈，查阅历史资料，收集了相关数据，经过数据分析发现，2G网络CDMA合约机运行失败，3G网络WCDMA合约机成效显著的原因是由于不同的合约设计所致。在客户获取方面，WCDMA合约机的新增用户能力比CDMA合约机更稳定，WCDMA合约机发展的新用户的ARPU值远高于CDMA合约机用户;在顾客保留方面，WCDMA合约机用户的在网时长高于CDMA合约机用户。研究结果表明，WCDMA的合约设计比CDMA的更能保证通讯运营商的客户获取、客户保留。本研究的意义在于:在理论上，揭示了合约设计是解释经济现象的一个重要自变量;在实践上，为常德联通分公司挖掘最优的合约设计，提高企业运营绩效有一定的指导意义。同样是以“预存话费送手机”形式，

目录

声明

摘要

1 导论

1．1 研究背景

1．2 研究意义与目的

1．3 研究内容、方法及思路

2 相关文献综述

2．1 合约设计

2．1．1 合约设计的内涵和外延研究

2．1．2 合约设计的前因研究

2．1．3 合约设计的后果研究

2．2 客户获取和客户保留

2．2．1 客户获取和保留相关理论综述

2．2．2 客户获取(customer acquisition)

2．2．3 客户保留(customer retention)

3 常德联通2G网络CDMA合约机设计

3．1 常德联通简介

3．2 2G网络CDMA合约机合约设计背景

3．3 2G网络CDMA合约机合约设计方案

3．4 2G网络CDMA合约机合约设计效果分析

4 常德联通3G网络WCDMA合约机设计

4．1 3G网络WCDMA合约机合约设计背景

4．2 3G网络WCDMA合约机合约设计方案

4．3 3G网络WCDMA合约机合约设计效果分析

5 两种合约设计的经营绩效比较

5．1 常德联通月新增用户数量

5．2 常德联通ARPU值

5．3 用户在网时长

5．4 总结

6 结论与讨论

参考文献

致谢