社会化媒体口碑传播效果研究——以美丽说网站为例的网络口碑效果研究

摘要

互联网的高速发展衍生出了一个新概念“社会化媒体”,简单来说,社会化媒体的特点在于能够提供一个几乎零门槛的平台,消除交流中会出现的时差、地域限制。同时,其“自媒体”的特性可以减少信息的不对称,让用户可以享有足量的信息。可以说,社会化媒体在不断更新进步的同时已经润物细无声地渗入到了绝大部分新生代年轻用户的生活之中。
　　对于口碑传播的研究,学界的研究视角也是多种多样的,从传播学、心理学、社会学,再到消费者行为学、营销学等多个视角均有多位国内外学者进行研究,本文主要从营销学视角出发,对口碑传播的效果进行研究,主要从口碑传播的信息层面(口碑信息的数量、质量等)考量口碑传播效果。
　　口碑传播作为企业传播品牌与产品最有效的营销方式之一,自然也加入到了社会化媒体营销方式的大军之中,口碑传播口口相传的传播特性决定了其在社会化媒体传播平台之中完全可以大有作为。但是社会化媒体中的口碑传播究竟效果如何?企业是否值得花大力气去进行社会化媒体的口碑传播?这是企业需要解决的问题,也是本文研究的核心所在。
　　因此本研究通过研究某一特定社会化媒体的方式,选取目前中国最大的社区型女性时尚网站“美丽说”作为研究范本,一是由于“美丽说”网站是一个用户进行商品分享、购物体验交流的互动社区,同时“美丽说”还与淘宝网合作进行电子商务业务推广,属于一个集社会化媒体特质和电子商务元素为一体的网站。二是对于口碑传播效果的研究,最直观的呈现就是口碑传播对于商品销量的影响。“美丽说”网站能够提供公开的口碑信息数据,例如对于某一商品的评价和购买数量等,为检验口碑传播效果提供了便利的实验平台。
　　本研究运用内容分析的实证研究方法,通过采集“美丽说”中公开的口碑数据,分析网络口碑的不同维度对于促进购买量的影响,可以直观的体现口碑传播的效果如何。通过研究发现:口碑传播数量、正面口碑数以及传播者的粉丝数对于购买量有明显的促进作用。而与传统口碑传播不同的是,负面口碑对购买量的影响则不显著,这可能与负面口碑被大量正面口碑淹没以及网络购物消费者的购买观念有关。
　　本研究结果为企业进行口碑传播带来了一定的启示:企业应当注重口碑传播的数量,通过大量高密度的正面口碑对消费者进行引导以促成购买;同时,注重网络中意见领袖的作用,通过意见领袖对于口碑的传播来影响消费者的购买决策。

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1 绪论

1.1 研究背景与意义

1.2 研究目的

1.3 研究思路与研究概述

2 文献综述

2.1 社会化媒体定义

2.2 关于口碑传播的概念研究

3 理论基础与研究设计

3.1 理论基础——二级传播理论

3.2 研究对象

3.3 测量维度

3.4 研究模型与研究假设

4 研究方法

4.1 样本选取

5 研究结果

5.1 测量评估：信度检验

5.2 数据统计分析

6 研究总结与讨论

6.1 研究发现

6.2 研究的实际应用

6.3 研究设计的不足

致谢

参考文献