盟主式移动广告联盟运行机理研究

摘要

随着我国移动技术、移动终端设备功能的增强，移动业务由简单的通讯业务迅速发展为移动信息服务、多媒体、基于位置、WAP等业务。移动广告伴随移动业务发展而产生，移动广告的移动性、互动性和多样性等特点，带动了移动商务产业的发展。但由于我国移动广告业正处于导入期，移动广告产业相关的企业关系并不明确，对其内部的运作规律没有完全掌握，即在没有明确掌握移动广告运行机理的情况下，使相关企业在利益的驱使下，导致移动广告出现许多问题，如广告代理商欺骗广告主行为，用户信息泄密，产生大量垃圾短信，黄色泛滥，在用户上网时对用户设置陷阱等，这些问题有碍甚至破坏移动广告的发展，对社会造成了严重影响。
　　 通过研究移动广告相关企业间的相互作用关系，及其内部运作规律，即掌握相关企业的运行机理，有助于找出现实运作的不足，为进一步寻求解决方案提供方向。因此，揭示移动广告相关企业的运行机理是解决移动广告现存问题的第一步，也是十分关键的一步。本文从移动广告以及广告联盟的国内外研究现状出发，阐述了目前移动广告在发展过程中存在的问题，鉴于我国移动商务的发展现状，从移动广告产业相关企业整体角度出发，分析以移动运营商为盟主的移动广告联盟的组织结构。据此运用超循环理论研究了不同类型的移动广告所需联盟成员及其内部功能间互控互助相互作用关系;并且运用管理熵理论揭示盟主式移动广告联盟在进行超循环运作过程中其内部产生的熵的变化规律，据此基于Brusselator模型对联盟运作的稳定性进行度量，掌控联盟运行的稳定性。从而通过以上两个方面揭示了盟主式移动广告联盟的运行机理，为了验证该机理的正确性，本文以王老吉春节无线营销为例，对该机理进行实证研究。

目录

声明

摘要

第1章 绪论

1．1 研究背景与意义

1．1．1 研究背景

1．1．2 研究目的及意义

1．2 国内外研究现状

1．2．1 移动广告的国内外研究现状

1．2．2 广告联盟的国内外研究现状

1．2．3 国内外研究现状评述

1．3 研究内容与方法

1．3．1 研究内容

1．3．2 研究方法

1．3．3 技术路线图

第2章 盟主式移动广告联盟组织结构及运行机理框架分析

2．1 移动广告联盟成员及组织模式类型分析

2．1．1 移动广告联盟相关成员分析

2．1．2 移动广告联盟组织模式类型分析

2．2 盟主式移动广告联盟组织结构确立

2．2．1 以移动运营商为盟主的优势分析

2．2．2 广告代理商类型分析

2．3 盟主式移动广告联盟运行机理框架分析

2．3．1 盟主式移动广告联盟自组织特性

2．3．2 盟主式联盟循环及稳定运行机理分析

2．4 本章小结

第3章 盟主式移动广告联盟循环运行机理

3．1 广告代理商和移动运营商核心功能

3．1．1 广告代理商的核心功能

3．1．2 移动运营商的核心功能

3．1．3 联盟成员核心功能合理性分析

3．2 盟主式联盟成员内部的反应循环

3．2．1 广告代理商内部的反应循环

3．2．2 移动运营商内部的反应循环

3．3 盟主式联盟成员内部催化循环

3．3．1 广告代理商内部的催化循环

3．3．2 移动运营商内部的催化循环

3．4 盟主式移动广告联盟的超循环

3．4．1 盟主式移动广告联盟总体超循环

3．4．2 盟主式联盟各类移动广告超循环

3．5 本章小结

第4章 盟主式移动广告联盟稳定运行机理

4．1 盟主式联盟循环运行熵变分析

4．2 联盟稳定运行熵变的影响因素分析

4．2．1 联盟内外部的环境

4．2．2 联盟组织结构及其成员核心能力

4．2．3 联盟内部的信息流及资金流

4．3 联盟运行稳定性熵指标确定

4．3．1 联盟运行稳定性负熵指标

4．3．2 联盟运行稳定性正熵指标

4．4 联盟运行稳定性度量

4．4．1 联盟运行稳定性熵指标值计算

4．4．2 联盟运行稳定性度量模型

4．4．3 联盟运行稳定的策略

4．5 本章小结

第5章 实证分析

5．1 王老吉春节无线营销项目背景

5．2 项目联盟组织结构确定

5．2．1 项目成员分析

5．2．2 项目组织模式分析

5．3 联盟循环运行机理

5．3．1 联盟成员内部的反应循环

5．3．2 联盟成员内部的催化循环

5．3．3 联盟的超循环

5．4 联盟稳定运行机理

5．4．1 联盟运行稳定性熵指标值

5．4．2 联盟运行稳定性度量

5．5 本章小结

结论

参考文献

攻读学位期间发表的学术论文

致谢