浅析广告英语中的模糊现象

摘要

随着社会经济的发展，广告成为人们同常生活中不可缺少的一部分。它在促销产品、繁荣经济等方面起着不可估量的作用。语言是实现广告的特定载体，是广告的具体表现形式之一，起着至关重要的作用。广告效果的50％--70％来自广告的语言文字部分。 人们通常认为清晰、明确的语言要比模糊、含混的语言“好”，但是语言学家们多年的研究表明语言具有精确和模糊的双重性质，无所谓“好”与“坏”，要看使用的语言环境。广告虽然是一种特殊的文体，但它也不可避免地具有这两种性质。人们阅读广告是为了获知产品信息，精确的语言是表述具体信息的一种方式，却不是唯一的。模糊除了表达模糊的含义以外，还可以表达精确的含义，甚至加强其精确性。 另外，广告具有鲜明的目的性，也就是说服消费者进行购买。为了实现这个目的，广告不仅要充分表达出产品的特点，树立产品形象，更要在有限的时间、空间传递出最多的信息。模糊语简练但信息含量大的特点正好满足了这种需求。 因此研究模糊语在广告语言中的应用对创作优秀的广告有着重要的指导作用和实践意义本文结合国内外学者在模糊和广告方面的研究，通过对印刷广告语中不同层面模糊语的体现进行分析，指出了模糊语对广告产生的正面和负面影响，并进而从深层揭示了模糊语存在于广告用语的原因，以期对广告创作起到一些指导意义。 全文分六个部分进行阐述： 第一部分为引言。对整篇论文做了一个概述。 第二部分综述了国内外学者对模糊和广告的理论研究。 第三部分从广告语的语音层面、词汇层面、结构层面和修辞层面，通过具体的英语印刷广告实例对广告中的模糊现象进行了阐述。 第四部分指出模糊语的大量应用对广告产生的影响。 从积极的层面来看，正是由于模糊语的模糊特征，使它具有很强的概括性，从而能够增强语言的准确性，有效地传达广告意图，使信息交流更加顺畅，给受众以深刻印象。从消极的层面来看，同样是因为这一语言特征，使得广告具有模糊性，甚至欺骗性。这使消费者的利益受到侵害，却使广告商得以免责。 第五部分揭示了广告中之所以存在大量模糊用语的原因。 从认知的角度来看，客观世界的存在是连续的，动态的。不同范畴的边界并不是完全清晰明确，可以一分为二的。另外，人们对世界的认知能力也是有限的，不同的个体因其社会知识，世界观，性别等原因，对同一事物的认知也不尽相同。广告创作者也不能脱离这一局限性。 从消费者心理的角度来看，模糊语能有效地夸大产品的优越性而隐藏其不足，以迎合消费者的虚荣、省时、省力、省钱等心理需求。同时，大部分模糊语属于口语，更容易创造出一种轻松随意的氛围。另外，模糊语可以更大范围地满足因个体差异而造成的不同心理需求。 最后一部分是对全文论述的总结。

目录

文摘

英文文摘

声明

Acknowledgements

Chapter 1 Introduction

Chapter 2 Previous Study and Theoretical Background

2.1 A Brief Study of Vagueness

2.1.1 Development of Vague Theory

2.1.2 Definition of Vagueness

2.2 A Brief Study of Advertising

2.2.1 History of Advertising

2.2.2 Definition of Advertising

2.2.3 Main Characteristics of Advertising Language

Chapter 3 Different Levels of Vagueness in Advertising Language

3.1 Phonological Level

3.1.1 Homophone

3.1.2 Coinage and Anagrammatic Spelling

3.2 Lexical Level

3.2.1 Adjectives

3.2.2 Verbs

3.2.3 Hedges

3.3 Structural Level

3.3.1 Comparative Structure

3.3.2 Disjunctive Sentence

3.3.3 Minor Clauses

3.4 Rhetoric Level

3.4.1 Analogy

3.4.2 Hyperbole

3.4.3 Euphemism

Chapter 4 Functions of Vagueness in Advertising Language

4.1 Positive Functions of Vagueness in Advertising Language

4.2 Negative Functions of Vagueness in Advertising Language

Chapter 5 Reasons Involved in Employment of Vagueness in Advertising Language

5.1 The View of Cognition

5.2 The View of Consumption Psychology

Chapter 6 Conclusion

Bibliography