欲望的凝聚与叙述——现代广告的文化阐释

摘要

“我们呼吸的空气由氧气、氮气和广告组成。”任何一个敏于时代变化的人都会切身地感受到，我们正生活在一个被广告包围的时代。当今社会，产品大幅度增长，更新换代的速度加快，同类产品不断涌现，产品日趋同质化。与之相对应的是形成了一种新的消费观念：消费者从以前对使用价值的重视转向对商品象征性消费的看重。所以，消费社会中的广告，除了关注和展示物品本身的实用功能之外，还要注意运用艺术手段去提高物品的附加价值，从而对消费者的心理欲望展开攻势。 本文主要从欲望的角度出发对现代广告进行文化阐释。文章由引言、正文三章和结语组成。第一章围绕着广告作为一种欲望的表达与呈现而展开，认为广告在深层意义上可以说是某种欲望的载体，在广告的背后，浮现出的是种种欲望的涌动，包括物质上的和精神层面的。在广告中，受众既是自己欲望的主体，又同时是“他者”欲望的客体。 现代广告，不是产品本身，而是符号的荟萃。广告中引导购物舆论导向的是经过创意而产生的各种符号系列，占有主导地位的是符号及其意义，而不是或不完全是现实中的指示物。换言之，从广告的表现手法来看，指示物只居于被引导的次要地位，各种欲望的符号共同指向了隐含的指示物——商品。在广告中，商品的使用功能并未消失，但是，某种商品之所以夺目地脱颖而出，无疑是因为这种商品利用广告投合了人们表面或隐蔽的期待——这更多地显示出广告凝聚、表现欲望的功能。文中还借用马斯洛的“需要层次论”对广告进行分类，以说明广告对人类不同层次的欲望的诉求。 第二章从广告叙述欲望的策略这一角度展开论述。为了最大化的掩盖广告推销商品和服务的欲望，也为了让广告对欲望的叙述更加人性化且让人接受，广告制作者用非常巧妙的策略来解决这些问题，这就是在内容上用情感和文化给广告赋予深刻的内涵，在形式上用语言和意境为广告和受众搭起沟通的桥梁。人类情感和传统文化成为广告在内容上叙事的主角，语言的含蓄与诗意、意境的优美与深远成了广告形式上的表现手法，这是广告叙述欲望的策略。笔者认为，这种叙述实际上都只是广告主用来诱发受众消费欲望的手段，只是“先言他事，以引起所咏之辞也”的策略，以期达到广告主推销商品与服务的欲望。 第三章主要从广告的社会价值和审美价值两个方面论述广告对欲望的肯定与满足。 首先文中谈到物质越是丰富，我们越是觉得属于自己的太少；购买得越多，我们越是觉得拥有的匮乏。当欲望中的一种或几种不能获得满足时，人们必然会去寻找满足欲望的对策及方法。在某种意义上说，广告就是消费者寻求另外一种面对欲望的态度与对策。 因为消费者是广告中缺席的男女主角。作为消费者，他们把自己内心深处的欲望转移到广告所为他们营造的世界中，在广告中去发现自身的欲望，从而使自我欲望在广告中得到印证。在现代社会中，人性被扭曲、变形，现代人越来越找不到自己的位置和意义，迷失了自我。广告传递出人性、人文关怀，张扬人的个性，激发个体的欲望。其次，文中认为广告是社会生活的自画像，广告既是社会生活方式的制造者，同时也是其具体表现者。种种类型的广告从特定的角度改变（哪怕是极微小的改变）人们的生活方式，而这种改变终将在生活之中产生遥远的回响。再者，广告正是通过表现社会生活、揭示社会问题，用“生活在别处”的诗意化叙述来消弭现实与理想之间的距离。广告是社会矛盾和个人生存困境的一种解决方式。广告并不是真正满足人们的欲望，只是用虚幻的方式去抚慰人们的欲望，在受众与广告的审美交流中，欲望得到想象性的满足，欲望冲突得到暂时性的解决。 在广告对欲望的叙述中，我们发现一个与现实生活不同的世界，这是一个审美的世界，它体现了人类的理想，预示着人类的未来。如果说宗教创造了一个天国的神话，科技创造了一个商品世界的神话的话，那么广告就应该凭借着精心的设计给人们带来物质欲望的满足和精神欲望的满足，应帮助人们恢复自信和尊严，给社会带来无限的幸福和无限的幻想、无限的爱，从而让广告人与受众达成一种共契——回归人的生命场域，正视欲望，让心灵在欲望中自行敞亮，使人类不致犹如一片落叶坠入欲望之河而随波逐流，这就是广告在对欲望的叙述中所创造的价值和意义。