品牌联合中的负面溢出效应——品牌熟悉认知闭合需求的交互作用

摘要

在竞争日趋激烈的市场环境中,品牌联合作为一种提升品牌资产的方式,正受到越来越多企业的重视。然而随着品牌危机发生频率的增大,品牌联合在为合作品牌带来好处的同时也有可能带来意想不到的伤害,即产生“负面溢出效应”。本文以社会比较理论中的选择通达机制为理论基础,探讨了品牌熟悉度和消费者认知闭合需求对品牌联合中负面溢出效应的影响。
　　 在理论分析的基础上,本文通过心理实验的方法对提出的假设进行了实证检验,结果发现:第一,在由一个高熟悉品牌和一个低熟悉品牌组成的品牌联合中,不同熟悉度品牌发生负面丑闻时消费者的信息加工方式存不同,负面溢出效应的大小也存在差异。如果是高熟悉的品牌发生丑闻,消费者会进行相似性检验,感知的相似性较高,负面溢出效应较大；如果是低熟悉的品牌发生丑闻,消费者会进行相异性检验,感知的相似性较低,负面溢出效应较小。第二,消费者的认知闭合需求对选择通达机制具有调节作用,并且会影响到品牌联合中的负面溢出效应。在面对联合品牌的负面丑闻信息时,高认知闭合需求的消费者显示出较为明显和强烈的选择性假设检验过程,低认知闭合需求的消费者选择性假设检验过程较弱。具体地,当高熟悉的品牌发生丑闻时,高认知闭合需求的消费者比低认知闭合需求的消费者更倾向于检验单一的相似性假设,他们的感知相似性较高,负面溢出效应较大；而低认知闭合需求的消费者在检验相似性假设的同时,还会关注品牌间的不同之处,他们感知的相似性比高认知闭合需求的消费者要低,负面溢出效应较小。当低熟悉的品牌发生丑闻时,高认知闭合需求的消费者比低认知闭合需求的消费者更倾向于检验单一的相异性假设,他们的感知相似性较低,负面溢出效应较小；低认知闭合需求的人在检验相异性假设的同时,还会关注品牌之间的相似之处,他们的感知相似性比高认知闭合需求的人要高,负面溢出效应较大。
　　 论文认为企业应重视消费者的品牌熟悉度和认知闭合需求在抵御负面溢出效应中的作用,一方面采取措施着力提高消费者对品牌的熟悉度；另一方面,当市场中与自己存在较高关联的品牌或企业发生危机时,企业应根据品牌熟悉度和认知闭合需求的实际情况采取有针对性的措施来减小甚至消除负面溢出效应。