用选择通达机制解释品牌联合的负面溢出效应

摘要

在消费者注意力越来越分散的品牌时代，品牌联合可以减少运营成本，提高营销效率，使合作双方实现优势互补，增强企业竞争力，实现双赢，已经成为企业获得竞争优势的一种重要战略手段。现在品牌负面事件层出不穷，如果同一品牌联合中的伙伴品牌遭遇负面事件，由于品牌联想的传递，负面的溢出效应可能扩散到其他品牌，使其他品牌成员暴露在未能预料到的风险当中。因此研究品牌联合中的负面溢出效应具有重要的现实意义。
　　 本研究借鉴了社会学的选择通达机制，用假设检验过程来解释品牌联合当中消费者对负面溢出效应做出评价的信息处理过程，通过实证研究对这个过程进行了验证，并进一步验证了承诺对品牌联合负面溢出效应的影响作用。主要结论如下：(1)当品牌联合中一个品牌出现负面事件，如果采用相似性检验，消费者会关注相似的信息，认为联合品牌很相似，负面溢出效应产生；如果采用相异性检验，消费者会关注相异的信息，品牌之间形成对比，负面溢出效应不产生。(2)承诺的高低会影响消费者采用不同的假设检验过程，低承诺消费者采用相似性检验，对目标品牌的评价受到负面事件的影响，负面溢出效应发生；高承诺消费者采用相异性检验，对目标品牌的评价没有受到负面事件的影响，负面溢出效应不发生。

目录

文摘

英文文摘

第一章 引言

1.1 研究背景和研究问题

1.2 研究意义

1.3 论文基本架构

第二章 文献综述

2.1 品牌联合的文献回顾

2.2 品牌联合负面溢出效应理论回顾

第三章 研究假设

3.1 选择通达机制

3.2 承诺对假设检验过程的影响

第四章 研究一

4.1 实验设计及实验流程

4.2 数据分析

4.3 小结

第五章 研究二

5.1 实验设计和实验流程

5.2 数据分析

5.3 小结

第六章 结论与讨论

6.1 主要结论

6.2 理论创新点

6.3 实践建议

6.4 研究的局限性

6.5 未来的研究方向

参考文献

附录一：实验一问卷(相异操作)

附录二：实验二问卷

后记