负面在线评论对消费者品牌态度形成的影响研究——产品类型和品牌熟悉度的调节作用

摘要

文章通过情景模拟实验检验了负面在线评论对消费者品牌态度的影响作用及产品类型和品牌熟悉度对该影响的调节作用.研究结果表明:高质量负面评论对消费者品牌态度的负向影响显著大于低质量负面评论,其中对品牌认知和行为意愿的影响具有显著性差异、对品牌情感的影响没有显著性差异;与搜索型产品相比,高质量负面评论对体验型产品的消费者品牌态度的负向影响显著大于低质量负面评论;与熟悉品牌相比,高质量负面评论对非熟悉品牌的消费者品牌态度的负向影响显著大于低质量负面评论.最后根据研究结果提出了负面在线评论的管理策略.