日本消费者对红茶的偏好与扩大中国红茶出口广告策略研究

摘要

日本是红茶的进口大国之一，为扩大中国红茶的出口，今后日本的市场是一个主要的市场。在日本的进口茶叶市场中，中国茶叶所占的份额和数量高居榜首，遥遥领先于其他国家，2004年进入了高峰期。但是，随着日本消费者的需求变化，这几年对日茶叶出口进入了萧条期。相反，从其他发展中国家和大规模茶叶生产国家进口的份额越来越多：在绿茶市场中，澳大利亚、印度尼西亚、肯尼亚等国出口量不断增多；在红茶市场中，苏里兰卡、印度尼西亚、肯尼亚、印度等国的出口量明显增加。中国以低廉价格为竞争力的茶叶其出口竞争力开始下降，在日本进口茶叶市场中的份额也已经开始下降了。但是，中国优良茶（红茶，绿茶）在日本茶叶进口市场的份额越来越大，特别是红茶，由于日本红茶的产量很少，所以中国优质红茶的出口潜力巨大。
　　为了扩大对日红茶的出口，理解日本消费者对红茶的偏好是必不可少的。因此，本研究着重调查日本消费者对红茶的习惯及偏好，具体包括对于优良红茶的汤色的偏好、香味的偏好、饮用红茶目的的调查，在此基础上对日本消费者的红茶饮用特征进行分析，探讨推广优良中国红茶的方法与受欢迎的红茶品种的选择。通过这些调查，得出以下结果：
　　（1）经常饮用红茶的用户中女性所占的比率居多；对红茶的功效重视程度中对红茶的提神功效重视程度最高，保健功效的次之，而对红茶的解渴功效的重视程度最低，。从这结果来看，经常饮用红茶的群体主要由“饮用红茶为了提神，还考虑保健功效的女性”构成。因此，针对女性打保健提神的红茶广告策略比较有效。
　　（2）对白琳功夫红茶、金骏眉和乌巴红茶的汤色喜欢程度的调查结果显示：白琳功夫红茶汤色的茶色让消费者联想到“甜味”，和“清爽感”，因此“汤色的喜欢程度”的评价较高；而金骏眉汤色的亮度比白琳功夫红茶高，让消费者联想到“缺少甜味”和“酸味”；乌巴红茶汤色的亮度比白琳功夫红茶低，让消费者联想到“涩味”，所以这两种红茶“汤色的喜欢程度”的评价相对较低。因此，具有像白林功夫汤色的红茶适合日本消费者的偏好。
　　（3）“味道的喜欢程度”评价最高的红茶是白琳功夫红茶。因为，白琳功夫红茶具备以下特征：1.自然甜味重；2.厚味重；3.清爽感高；4.受欢迎的香气。同样，虽然乌巴红茶味道上具有负印象的重涩味，但是拥有厚味重和受欢迎的香气，受欢迎程度仅次于白琳功夫红茶。而大吉岭红茶由于涩味重、甜味不足，没有得到像白琳红茶或者乌巴红茶那么高的评价，可以说不太适合用无糖的方式饮用。因此，具有像白林功夫味道与香气的红茶适合日本消费者的偏好。
　　综合以上的结果，得出以下结论：
　　（1）针对经常饮用红茶用户的特征，以针对女性打有关提神功效与保健功效的广告效率更高。从红茶具有的持续提神、保护胃肠、延缓老化、美容功效、抗癌、放松功效、生津清等功效中选择女性关注的功效，打广告效果更好。再加上高贵或者水果的名字相配，例如Royal Milk Tea（奶茶），Lemon Tea（柠檬茶），Apple Tea（苹果茶）等，效果更为显著。而且，女性在室内饮用红茶的的比例很高，采用袋包茶的方式，且在包装带上写明红茶具有的功效，更为有效。
　　（2）中国优良红茶（白琳功夫红茶）具有适合日本消费者偏好的汤色，因此在日本推广中国红茶时在包装、广告、招牌、杂志上应积极效仿白琳功夫红茶汤色的茶色，让消费者联想到红茶的“甜味”与“清爽味”，可以提高广告效率。
　　（3）中国优良红茶（白琳功夫红茶）具有适合日本消费者偏好的味道和香气，所以，为了营销中国红茶（白琳功夫红茶），针对它味道的特征打广告更为有效。如在广告语中加入“无糖也味道好”、“不用放糖和牛奶能控制卡路里”等，可以夺取放糖、奶茶或者柠檬茶的份额。

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1 引言

1.1 研究的背景及意义

1.2 国内外研究综述

1.2.1 消费者的偏好与摄取饮料的情况研究

1.2.2 消费者的心理分析研究

1.2.3 其他有关茶的论文

1.2.4 现有研究的不足

1.3 研究目标和研究方法

1.3.1 研究目标

1.3.2 研究区或概况

1.3.3 调查与分析方法以及指标介绍（1）调查与分析方法

1.3.4 消费者的分类

1.3.5 研究步骤

1.4 技术路线图

1.5 本项目的特色和创新之处

2红茶、乌龙茶、咖啡、可可等饮料的种类、加工方法、保健功能的解释

2.1 红茶

2.1.1 红茶的种类

2.1.2 红茶的加工过程

2.1.3 红茶的保健功效

2.2 乌龙茶

2.2.1 乌龙茶的种类

2.2.2 乌龙茶的加工方法

2.2.3 乌龙茶的保健功效(1)与红茶同样效果

2.3 咖啡

2.3.1 咖啡的种类

2.3.2 咖啡的加工方法

2.3.3 咖啡的功保健功效

2.4 可可

2.4.1 可可的种类

2.4.2 可可的加工方法

2.4.3 可可的功保健功效

3 日本消费者对于红茶的偏好分析

3.1 消费者饮用红茶的习惯

3.2 消费者对于红茶颜色的偏好

3.3 日本消费者对于红茶味道的偏好

3.3.1 红茶甲，乙，丙的产地与其味道解释

3.3.2 红茶甲，乙，丙的评价平均值与标准偏差

3.3.3 红茶甲，乙，丙的喜欢程度与其影响评价因素的分析红茶甲

3.4 日本消费者对于红茶心理要求的偏好

3.4.1 对于饮料中各功效的偏好

3.4.2 在咖啡厅的环境下日本消费者对于红茶的偏好

4 中国红茶扩大出口的广告策略

4.1日本消费者对红茶的偏好的总结以及利用中国红茶特征的广告内容的探讨

4.1.1 日本消费者对红茶的汤色偏好的总结

4.1.2 日本消费者对红茶的味道与香气偏好的总结

4.1.3 利用中国红茶特征的广告内容的探讨

4.2 针对日本各消费者群体的红茶广告内容的探讨

4.2.1 针对红茶的高用量用户、中用量用户的广告内容的探讨

4.2.2 针对男性与女性的广告内容的探讨

4.2.3 针对20~40岁、40~60岁、60岁以上的广告内容的探讨

4.3 研究展望

参考文献

致谢