亲疏关系影响送礼者礼物选择的享乐与实用属性偏好研究：解释水平的中介作用

摘要

送礼是一个普遍的社会现象。中国作为一个关系社会，送礼早已是中国人生活中必不可少的一部分了。根据亲疏程度，关系可以分为家人、熟人和生人。我们发现，人们在送礼给较为亲密和较为疏远的人时存在不同的享乐与实用属性偏好。我们设计了三个实验来验证这个观点：实验一证明，在面对不同亲疏关系者时，送礼者具有不同的解释水平；实验二证明，送礼者在向不同亲疏关系者时存在不同的享乐与实用属性偏好；实验三则证明造成这种不同偏好的原因可能是解释水平差异。实验结论对营销人员有一定的指导意义。