纯,真,诚：品牌本真性的三个层级与心理机制

摘要

随着全球化和现代化带来的品牌变化,以及市场中失信行为的增多,消费者对品牌的传统性和可信赖性的需求越来越高,由此,理解和塑造品牌本真性受到学界、企业和消费者越来越多的关注.但由于品牌的复合性、消费者对本真性追求的动机的差异,消费者对品牌本真性的感知是多层级的.本文基于相关领域的理论基础,系统性地提出品牌本真性感知的三个层级,即器物层面的可靠性、程序与方法层面的可信度和关系层面的真诚性,并探究各层级的影响因素和心理机制,以构建一个关于品牌本真性感知的综合性理论框架,为学界对品牌本真性的进一步研究和企业具体塑造品牌本真性提供一定的借鉴.