微博中的品牌代言传播拓展研究——以新浪微博为例

摘要

品牌代言传播是品牌管理组织根据品牌战略目标,采用创造或利用真实(或虚拟)的人、动物、其他生物体或静物、组织或群体为品牌发言,发表支持(或推荐)品牌的言论,展示支持(或推荐)品牌的行为,在各种品牌沟通活动中整合地表现与品牌间的良好互动关系,并集中体现品牌个性、表现品牌特质的有关品牌符号系统选择、传播管理策略,是品牌战略管理中重要的策略之一.微博影响力的增强吸引了品牌主的目光，在社交媒体时代，品牌主不仅仅及时抢占微博平台进行品牌人际沟通的有效渠道，在进行品牌代言人选择方面也开始考虑代言人的微博影响力，特别是意在影响微博用户群的品牌，品牌代言人的微博粉丝数成为某些品牌选择明星代言人所需考虑的因素之一。更有品牌直接选择社交媒体名人、微博名人作为品牌代言人，牢牢抓住网民的视线。结合社会心理学家麦格瑞的“来源吸引力模型”可以知道，作为代言传播信息的来源，品牌代言人的可信度直接决定了消费者对品牌的印象和购买决定，品牌、代言人和消费者的融合互动代言传播新方式，是品牌代言传播微博扩展具有特色的方面。