La encarnizada lucha tecnológica y comercial entre las compañías pioneras del sector del neumático, estrechamente ligada a la librada entre los constructores de automóviles, fue especialmente intensa en las dos primeras décadas del siglo XX y tuvo su reflejo en las distintas estrategias publicitarias adoptadas. El cambio de siglo dejó atrás la era de la bicicleta para desplazar el foco a la emergente industria del motor. Compañías como las francesas Michelin y Bergougnan, la alemana Continental, la italiana Pirelli, las británicas Dunlop y North British o las americanas US Rubber, Goodyear, Goodrich y Firestone, iniciaron políticas de expansión internacional al mismo tiempo que –ante la invasión de firmas rivales foráneas– reforzaban su presencia local. La aparición en 1904 de las novedosas cubiertas neumáticas enteramente de goma y con dibujo antideslizante en su suela –lisa hasta el momento– desató una auténtica batalla comercial entre sus valedores y sus detractores. La beligerante política de comunicación de la firma Michelin fue especialmente significativa, y la utilización intensiva de la publicidad comparativa como recurso desató la airada respuesta de sus competidores.
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