Welke motieven zijn van invloed op de intenties tot aankoop van biologische levensmiddelen door niet- (biologische levensmiddelen) kopers? Which motives affect the purchase intentions for organic food of a non-organic food buyer?

摘要

Door ontwikkelingen in de levensmiddelenmarkt krijgen biologische levensmiddelen een steeds groter aandeel in de totale consumptiemarkt. Met een biologisch marktaandeel van 2% van de totale omzet in 2011 blijft een sterke groei van biologische levensmiddelen in Nederland voorlopig uit. Daardoor blijft de groep van niet-biologische levensmiddelenkopers veruit het grootste van de totale markt. De motieven van de groep niet-biologische levensmiddelenkopers wordt centraal gezet in dit onderzoek. Dit onderzoek is gericht op het realiseren van ontbrekende kennis over de motieven welke van invloed zijn op de aankoopintenties van biologische levensmiddelen door niet-biologische levensmiddelenkopers. Het samenbrengen van de ‘toegevoegde waarden’ bij de aankoop van biologische levensmiddelen, zal zowel de motivatie verhogen als de loyaliteit en het vertrouwen ten aanzien van biologische levensmiddelen versterken. Deze verhoging in waarde kan worden bereikt door het toevoegen van een extra dimensie aan de aankoopintentie van biologische levensmiddelen. Men kan zich dan afvragen welke motieven zijn van invloed op de intentie tot aankoop van biologische levensmiddelen door niet-biologische levensmiddelenkoper? Wanneer we na een literatuurstudie alle mogelijke, geïdentificeerde motieven categoriseren leidt dit tot vier groepen, te weten prijs, ecologische, ethische, en sociale motieven. Op basis van de aangehaalde literatuur zullen eveneens een aantal persoonlijke kenmerken worden betrokken bij het onderzoek. De kenmerken geslacht, leeftijd en opleidingsniveau in de relatie tot de motieven en de intentie van de niet-biologische levensmiddelenkoper zullen hierbij worden onderzocht. In de opzet van het onderzoek zijn met behulp van conveniencesampling biologische levensmiddelenkopers en niet-biologische levensmiddelenkopers benaderd. Concreet betreft het een veldonderzoek waarbij winkelende consumenten worden aangesproken. 180 respondenten hebben de vragenlijst ingevuld. Uit dit onderzoek blijkt dat ethische motieven en sociale motieven samen een positief effect hebben op de aankoopintentie van biologische levensmiddelen door niet-biologische levensmiddelenkopers. Tevens laat dit onderzoek zien dat, gegeven het model, de sterkste relatie onderling bestaat tussen aankoopintentie en ethische motieven. Ook is vastgesteld dat de coëfficiëntwaarden van de ethische motieven bijna tweemaal zo hoog blijken te zijn als de coëfficiëntwaarden van sociale motieven in de relatie tot de aankoopintentie van biologische levensmiddelen door een niet-biologische levensmiddelenkoper. Een belangrijke beperking in dit onderzoek is dat de prijsmotieven als invloed op de aankoopintentie niet in de analyse en de conclusies konden worden gebruikt. De α waarde van prijsmotieven ligt als enige variabele beneden de grenswaarde en is daardoor niet voldoende betrouwbaar gebleken en niet meegenomen in de verdere analyses. Daarnaast komt een beperking van dit onderzoek voort uit de onderzoeksmethode om in de steekproef niet met een gegeven kansverdeling te werken. Voor vervolgonderzoek kunnen quasi-experimenten interessant zijn om op het gebied van data verzameling de prijsmotieven en de achterliggende motieven van een niet-biologische levensmiddelenkoper verder te onderzoeken en zo mogelijk kwantitatief te analyseren. Doel hierbij is om ook het meten van het prijsmotief meer betrouwbaar te maken. Met een verdere theoretische ondersteuning vanuit het psychologische vakgebied kunnen de moderatoren geslacht, opleiding of leeftijd in de relaties van motieven met aankoopintentie van biologische levensmiddelen door een niet-biologische levensmiddelenkoper verder worden onderzocht. Het vervolgonderzoek zou ook nog andere modererende factoren kunnen onderzoeken zoals inkomen, beroep en nationaliteit als indicator van culturele invloeden. Uit onderzoeksresultaten blijkt dat geslacht als moderator in relatie tot ethische motieven en aankoopintentie van biologische producten door een niet-biologische koper een negatieve, significante regressie toont. Dit maakt dat verder onderzoek kan worden gedaan naar de ontbrekende aspecten die deze negatieve regressie veroorzaken.Met dit onderzoek is een bijdrage geleverd door een niet eerder samenhangend model te onderzoeken waaruit is gebleken dat ethische en sociale motieven samen een significante relatie vertonen als de motieven die van invloed zijn op de aankoopintentie van biologische levensmiddelen door een niet-biologische levensmiddelenkoper.