農産物直売所における非計画購買の要因に関する一考察: 観光立地型W直売所を対象として

摘要

2010年世界農林業センサスや農産物地産地消実態 調査によれば，全国の農産物直売所（以下，直売所） の店舗数や1直売所当たりの販売高は増加している. しかし，近年では直売所間の競合等によって客単価 や客数の低迷等が生じていることから，今後，直売 所運営者の運営能力が問われることとなる.そのた め，直売所運営者は顧客にとって魅力ある売場づく りを行うことが重要となる.マーケティング分野に おいて，顧客にとって魅力ある売場を検討する手法 として，店頭マーケティングが挙げられる.この手 法は，客動線が長くなるように売場を配置すること によって各売場に立寄る機会を増やし，来店時には 予定されていなかった商品の購入（非計画購買なレ、 し衝動購買）を促進することによって購入点数増加 と客単価向上を図るものである.そのためには，消費者の非計画購買に影響する購買意思決定過程やそ の要因について明らかにすることが重要となる.