Wirkung des Mitarbeiterverhaltens auf die Markenpersönlichkeit

摘要

There is widespread agreement that the development of a strong brand personality plays an important role in ensuring the success of a brand. Even though there are many studies dealing with that topic, it is still unclear how employees affect brand personality through their behavior. Against this background, this paper examines how the behavior of an employee shapes the personality of a brand. Two studies show that the impact of an employee's behavior depends on the amount of personal information that the customer knows about the employee (study 1) and the extent to which the customer depends on the employee for achieving a positive outcome in the interaction (study 2), If these conditions are fulfilled, the customer "individuates" the employee and does not transfer the employee's behavior to the brand to the full extent. If these conditions, however, are not fulfilled, the customer regards the employee and the brand as one cognitive unit and generalizes his or her behavior. These results hold important implications for the development of a strong brand personality.%In Wissenschaft und Praxis herrscht Einigkeit darüber, dass der Aufbau einer prägnanten Markenpersönlichkeit eine zentrale Rolle für den Markterfolg einer Marke spielt. Obgleich inzwischen zahlreiche Arbeiten zu diesem Thema vorliegen, ist die Frage nach der Wirkung des Mitarbeiterverhaltens auf die Markenpersönlichkeit bislang unbeantwortet. Vor diesem Hintergrund untersucht dieser Beitrag, wie das Verhalten eines Mitarbeiters die Markenpersönlichkeit prägt. Zwei Studien zeigen, dass der Einfluss des Mitarbeiterverhaltens davon abhängt, ob der Kunde persönliche Informationen über den Mitarbeiter besitzt (Studie 1) und ob er von dem Mitarbeiter abhängt, um ein positives Ergebnis in der Interaktion zu erzielen (Studie 2). Wenn diese Bedingungen erfüllt sind, neigt der Kunde dazu, den Mitarbeiter zu „individualisieren" und sein Verhalten nicht vollständig auf die Marke zu übertragen. Wenn diese Bedingungen hingegen nicht erfüllt sind, betrachtet der Kunde den Mitarbeiter und die Marke als eine Einheit und generalisiert das Verhalten. Hieraus ergeben sich Implikationen für die Gestaltung einer starken Markenpersönlichkeit.