変身行動の消賛心理: 大学生における変身行動の消賛心理

摘要

The purpose of this study was to make clear the relationship between consumer behavior and transformation of self by using young subjects such as college students. Major findings obtained were as follows: 1) There was a relationship between self acceptance and consumer behavior related to transformation of self. 2) The high level of self acceptance had encouraged the consumer behavior related to transformation of self. 3) The low level of self acceptance had also encouraged the consumer behavior related to transformation of self. 4) There was a relationship between consumer behavior related to transformation of self and 'real-ideal' self.%人は絶えず自分に足りない部分を補おうとして，あるいは自分をいっそうランクアップさせよ うとして，つまり自分をさまざまに変身させるために，多様な「物」や「こと」にお金を使って 生活をしている．このような「変身行動と消費」の実態を，自己受容の観点から大学生のような 若者に関して明らかにすることが，本調査の問題であった．主要な調査仮説は，次の3つであっ た．（1）自己受容と消費行動には一定の関係が存在するであろう．（2）自己受容度が高いことによっ て促される消費行動の側面があるであろう．（3）逆に，自己受容度が低いことによって促される消 費行動の側面もあるであろう．これらの仮説を検証するために，質問紙調査を実施した． 本調査を通して，大学生のような若者に関して，自己のさまざまな受容の水準や程度が日常の 消費行動に影響している実態が明らかになった．また調査データの解析より，3つの調査仮説の いずれもがおおむね支持された．さらに，変身消費行動と現実自己，理想自己の間にも明確な関 連性が見出され，特にさまざまな消費財が現実自己を理想自己に近づけるために用いられている 実態が明示された．