海南旅游网络口碑对旅游者目的地决策的影响研究

摘要

在移动互联网迅速发展的背景下,旅游网络口碑对游客行为意向的影响日益凸显,并逐步成为旅游地发展的关键一环。目前大多数有关网络口碑对游客出游意向的研究缺乏不同路径影响效果的对比性分析。为了进一步了解网络评论对游客出游意向的影响机制,本文以海南旅游为例,构建了旅游网络口碑对出游意向的作用模型,通过验证旅游网络口碑的调节作用和感知价值的中介作用,揭示了出游意向在旅游网络口碑作用下的权变情境。研究发现:1) 感知价值在旅游网络口碑质量及旅游网络口碑方向中对出游意向起部分中介作用;2) 感知价值在旅游网络口碑趣味因素中对出游意向起完全中介作用;3) 网络口碑和感知价值都对出游意向起正向调节作用。旅游目的地应积极整合有效传播进行多方面宣传并借助旅游网络口碑实现景区的可持续发展。