传统戏曲迷群的移动短视频采纳行为研究——以快手平台的秦腔视频用户为例

摘要

快手App作为我国乡村渗透率最高的移动短视频应用,已成为我国非物质文化遗产的重要传播和传承平台。秦腔作为我国西北地区最有地方特色的传统戏曲,有着悠久的历史和广泛的受众群体,是快手平台上最有影响力的传统戏曲之一。为了探索移动短视频平台传统戏曲迷群的媒介采纳动因,选择快手平台的秦腔视频用户作为研究对象,采用技术接受与使用整合模型(UTAUT)作为理论基础和分析框架,增加感知娱乐性和身份认同两个因素,构建分析快手平台秦腔视频用户使用意向及其影响因素的研究模型。研究结果表明:绩效期望、感知娱乐、身份认同正向影响秦腔视频用户的使用意愿;促成因素、使用意愿对秦腔视频用户的使用行为存在显著的正向影响。