网购促销活动对传统零售企业的冲击效应——基于市场反应的研究

摘要

本文围绕2009-2013年的双十一活动,运用事件研究法研究了网购促销活动对传统零售企业的冲击效应.全部年度的研究结果表明,网购促销活动导致传统零售企业的股价显著下跌,具有明显的冲击效应,而且这种效应主要表现在活动日前的宣传期间和活动日前后.分年度的检验结果显示,网购促销活动的冲击效应呈现逐年增强的趋势,并从2012年开始延续到活动日后的较长时间.