品牌刻板印象视角下网红主播口碑效应研究

摘要

本研究结合参照群体和刻板印象理论,探究网红主播口碑效应及该效应如何受品牌刻板印象调节。研究结果显示,与其他群体相比,网红主播的口碑效应更明显;品牌刻板印象对口碑存在调节作用,高温暖、高能力品牌刻板印象,对口碑效应存在正面调节作用,会弱化负面口碑效应;低温暖、低能力品牌刻板印象,对口碑效应存在负面调节作用,会弱化正面口碑效应。