战略导向对国企品牌刻板印象逆转的影响研究

摘要

前期研究表明:中国国有企业和民营企业由于在成长背景、经营目标和理念等方面存在差异,导致消费者对两类企业的品牌在一些特性上产生差异感知.一个显著的差异是,消费者认为国企品牌在高效创新方面不如民企品牌.鉴于此,借鉴品牌原产国刻板印象逆转机制相关研究,基于强调与刻板印象不一致的"新线索"这一视角,从战略导向的角度探讨了国有企业品牌在高效创新方面不利刻板印象的逆转问题.本研究通过三个实验分析表明:相比国企品牌控制情境,当突出强调国有企业的市场导向(实验一)、技术导向(实验二)和企业家导向(实验三)信息时,消费者对国企品牌在高效创新维度上的评价显著提高;并且,被试在上述三种实验情境下对国企品牌的评价与被试在民企品牌控制情境下的评价无显著差异.以上研究意味着,通过强调市场、技术和企业家导向,能够显著地逆转消费者对国有企业品牌在效率、创新方面的不利刻板印象.最后讨论了研究结论对提升国企品牌资产的营销战略启示和未来研究方向.