心理加工模式对品牌原产国刻板印象逆转的影响——如何看待新兴国家的“新线索”

摘要

新兴国家中日益涌现的优秀品牌(比如中国的海尔、华为、联想、万向)越来越挑战世人对发展中国家的负面品牌原产国刻板印象("劣质低价")。如何利用这些"新线索",逆转负面的品牌原产国刻板印象?这成为当前新兴市场迫切需要解决的战略性议题。文章借鉴社会心理学中的刻板表征理论,探讨心理加工模式对品牌原产国刻板印象逆转的影响。发现:亚群化的心理加工模式下消费者较易发生品牌原产国刻板印象逆转,而且,渐变论者更倾向于采用亚群化的心理加工模式,较易发生品牌原产国刻板印象逆转;但实体论者更倾向于采用亚型化的心理加工模式,较难发生品牌原产国刻板印象逆转。这就为新兴市场国家的政府与企业如何塑造正面的品牌原产国形象提供了理论指导和战略启示。