从伊莱克斯的战略性营销变革看营销策略

摘要

从1996年伊莱克斯兼并长沙中意电冰箱厂以来,就按照其国际化的定位开始了其中国市场的征程。这家总部在瑞典的跨国公司是全球最大的家用电器公司之一,其冰箱销量在欧洲排名第一,1998年占欧洲份额的18.9%。伊莱克斯进入中国市场的时候正面临竞争已经进入白热化阶段,也出现了许多著名的品牌,市场格局基本形成,许多生产厂家被淘汰出局。品牌集中度较高,海尔、容声、美菱、新飞四大品牌的市场占有率高达71.9%。常规而言,此时不宜进入中国市场。但出于看好中国市场前景,秉承"市场没有迟到者"的哲学,伊来克斯还是决定进军中国市场。本文旨在用此例看营销变革。