基于结构方程的B2C模式消费者感知风险影响路径的探究

摘要

本文围绕现阶段我国电子商务发展的特征，从财务风险、心理风险、功能风险以及网站风险这四个维度探讨电子商务中消费者感知风险的特征，并从认知卷入、情感卷入、风险态度、产品信息、产品认知、社会环境、网站建设七个方面分析影响感知风险的各种因素。最后用结构方程模型建立B2C模式下消费者感知风险与其影响因素之间的影响路径模型来进行深入分析。发现消费者感知风险的主要影响因素依次为网站建设、情感卷入、产品信息和社会环境。