CSR视阈下的品牌意义重塑过程——基于东阿阿胶的案例研究

摘要

近年来,企业社会责任(CSR)已成为品牌意义重塑的新兴逻辑,但现有文献相互矛盾,且缺乏纵向演进的过程分析.本研究以东阿阿胶为研究对象,采用探索性案例研究方法,探讨CSR视阈下的品牌意义重塑过程.CSR视阈下的品牌意义重塑过程包括CSR消退的品牌意义浑浊期、CSR再生的品牌意义归核期、CSR嵌入的品牌意义升维期和CSR异化的品牌意义冲突期四个阶段.CSR消退会引发品牌意义模糊,CSR异化则会导致品牌意义冲突,均不利于品牌意义重塑.CSR再生会引发品牌意义归核,CSR嵌入则会形成多核品牌意义,均有利于品牌意义重塑.本研究调和了现有理论的冲突,揭示了CSR视阈下品牌意义重塑的过程“黑箱”,为企业实施品牌意义重塑提供了理论启示和案例借鉴.