隐私显著性、平台可信度和调节聚焦对互联网定向广告说服效果的联合效应研究

摘要

互联网定向广告推送实践中,平台对消费者隐私信息的不同强调程度引发了隐私悖论问题,造成了互联网定向广告说服效果不足的现象。本研究以隐私显著性为突破口,从消费者广告态度和行为意愿两个维度纵向对互联网定向广告说服效果展开研究。在信源可信度理论和调节聚焦理论的基础上,构建了平台可信度、调节聚焦和隐私显著性对互联网定向广告说服效果的三项联合影响模型。研究发现:(1)隐私显著性对互联网定向广告说服效果有显著影响,互联网定向广告说服效果随着隐私显著性的提高而增强。(2)平台可信度和调节聚焦在隐私显著性对互联网定向广告说服效果的影响过程中起显著的调节作用。(3)平台可信度、调节聚焦和隐私显著性三项交互联合影响互联网定向广告对消费者的说服效果:在消费者表现为防御聚焦,并且平台可信度较高时,隐私显著性高的互联网定向广告对消费者说服效果最好。本研究有助于解决互联网定向广告实践中说服效果不足的问题。