网络行为定向广告对消费者态度影响的实证研究——以隐私关注为调节变量

摘要

文章基于技术接受模型(TAM)和任务-技术匹配理论(TTF),引入消费者的隐私关注作为调节变量,探讨网络行为定向广告对不同类型消费者态度的影响是否会有着显著差异.运用结构方程模型(SEM)对问卷调查数据进行分析,结果表明:(1)网络行为定向广告的任务-技术匹配程度、消费者的感知易用性会显著正向影响消费者的感知有用性,而感知有用性则进一步显著正向作用于消费者态度;(2)消费者的隐私关注程度对感知有用性和消费者态度之间的关系起到了负向调节作用.在此基础上,建议广告主在投放网络行为定向广告时,除了注重提升广告效果和广告有用性之外,还应进一步按照消费者对隐私关注程度的不同而进行区分,针对目标消费者采取与之相匹配的广告投放策略.