网络语言在广告中的影响效应研究:网络语言特性及调节定向的影响

摘要

近年来,广告厂商因创意的需要从广告语言的角度将网络语言用于广告创作.然而,无论从理论上还是实践中,关于网络语言广告效果的研究还相当匮乏.本研究选取“淘宝体”、“咆哮体”作为网络语言的代表,将常规书面语作为标准语的代表作为对比,研究网络语言在广告传播中的影响效应.研究结果显示:(1)网络语言广告同时存在积极和消极的消费者感知.(2)网络语言广告相比于标准语言广告,消费者对于企业感知创新更强,且这种影响会受到广告有趣性的部分中介;同时,消费者对于企业的感知信任更低,且这种影响会受到广告严谨性的部分中介.(3)消费者的调节定向与语言类型的交互作用显著,即对于网络语言广告,促进定向被试的广告信任、品牌信任和广告态度显著高于预防定向的被试;而对于标准语言广告,促进定向被试的广告信任、品牌信任和广告态度显著低于预防定向的被试.