市场契合度与品牌延伸绩效的关系研究——基于技术关联的调节作用

摘要

市场契合度反映了延伸产品与原产品的市场相似关系,在很大程度上决定了延伸产品的被接受水平。本文在理论分析的基础上,利用问卷调查收集的一手数据,通过逐步回归方法,实证分析了市场契合度对品牌延伸绩效的影响。结果表明,市场契合度促进了品牌延伸绩效的提升,并通过品牌认同起到部分中介作用。此外,技术关联对主效应也具有一定的正向调节作用。分不同延伸情境发现,同技术领域延伸的情境下,技术纵向关联强化了市场契合度与品牌延伸绩效之间的关系;不同技术领域延伸情境下,技术纵向关联、技术横向关联都会使市场契合度与品牌延伸绩效之间的关系得到强化。