符离集烧鸡的整合营销传播研究——基于合肥、淮北和宿州三地的消费者调研数据

摘要

在合肥、淮北、宿州三地,采用街头拦截方式,发放调查问卷,调查消费者对符离集烧鸡品牌的认知情况,结果表明,符离集烧的消费者认知存在着由原产地向周边呈现出递减式差序格局,“自食”和“赠礼”的不同消费意图导致了符离集烧鸡消费行为的显著不同.对于符离集烧鸡的整合营销传播,首先,以科学定位为核心,系统构建符离集烧鸡的“STP”战略,即基于地理因素、购买意图和收入综合考虑市场细分以及目标市场的选择,并将定位与文化相连；其次,推动符离集烧鸡从4P'S走向4C'S;再次,基于互动,建立符离集烧鸡与消费者的长期关系,一方面积极利用各种工具开展互动营销,另一方面提升产品质量,防止过度承诺；最后,根据区域认知、购买意图等多种因素对受众进行有针对性的“柔性整合”传播.