网络视频广告中多模态隐喻认知研究——以农夫山泉鼠年广告为例

摘要

视频广告作为新兴的广告形式之一蕴含着多种叙事手段并以多种模态因素共同构建广告中的隐含意义.以概念隐喻和多模态隐喻为理论基础对农夫山泉鼠年广告进行隐喻解读,通过对视觉图像、书面符号、音乐等多种模态的分析,探讨其中叙事意义的同时,对隐转喻之间的互动研究必不可少,并由此探讨中国传统文化在广告中的宣传和意义表达,通过分析发现以间接的模态表征更有利于建立顾客对品牌的接受程度和广告中内涵意义的表达.