消费者选择直播平台购买生鲜农产品意愿及影响因素研究

摘要

本文基于365份消费者调查数据,综合运用描述性统计分析、因子分析以及二元Logit模型,定量剖析消费者选择直播平台购买生鲜农产品意愿及影响因素.研究表明,生鲜农产品的品质、价格折扣、直播平台支持、主播意见、主播特征、互动性、信任等变量正向影响消费者购买行为,受教育程度负向作用消费者的购买意愿,而受访者的性别、年龄、职业、月收入水平、观看直播频率、信息质量、物流服务等因素对购买意愿的影响不显著.最后从生鲜农产品本身、直播平台、主播三个方面提出建议以促进生鲜农产品网络直播销售的发展.