基于理性行为理论的网络预售生鲜农产品消费者购买意愿影响因素研究

摘要

网络预售是生鲜电商使用的重要销售手段之一,其所占市场份额和渗透率远低于普通品类产品,直接导致生鲜电商盈利水平不高.消费者购买意愿对于生鲜电商选择合适的网络预售策略和提高市场渗透率有着重要意义.因此,文章基于理性行为理论构建网络预售生鲜农产品消费者购买意愿理论模型,引入消费者物流期望、 生鲜农产品属性和网站网页质量等影响因素并进行实证分析.研究结果表明:消费者物流期望、 生鲜农产品属性和网页网站质量显著影响消费者购买意愿.生鲜电商需重视预售产品和种类及品质,并适当提高物流服务水平和网站设计质量.