捐赠型网络众筹中关系亲疏对捐赠金额的影响研究

摘要

捐赠型网络众筹平台的兴起改变了传统的熟人慈善,但捐赠人同受助人的关系在捐赠型网络众筹中仍具有重要作用。聚焦捐赠型网络众筹情境,通过实验法,探究捐赠人与受助人关系亲疏对捐赠金额的影响机制。实证结果表明,捐赠型网络众筹平台中捐赠人与受助人的关系亲疏对捐赠金额存在两条影响路径,即当捐赠人与受助人处在疏远型关系时,捐赠人会通过自我提升动机进行捐赠;当捐赠人与受助人处在亲近型关系时,捐赠人会通过利他动机进行捐赠,并且与疏远关系相比,捐赠金额更高。捐赠人的道德认同和劝募人人际吸引力会调节捐赠人与受助人关系类型与捐赠金额的关系。