广告话语霸权的生成机制研究

摘要

广告话语霸权是以经济资本自我扩张为内在动力的,广告话语编码者通过对企业或产品的文化资本、社会资本、符号资本等进行加工,完成承载了特定"知识"的广告话语.广告话语本身就是一种"温和的暴力",再通过与大众媒体结成"合法化一权威",经过对简单断语的重复灌输,最后建立起广告话语霸权.实际上,广告话语只是媒介和资本所借用的"躯壳",其所显露的霸权本质上是媒介和资本的霸权.媒介和资本通过广告话语霸权这一形式获取并分享了巨大的经济收益,并进一步强化了自身的霸权地位.