理性应对,还是感性应对——抢雷策略对品牌危机修复效果的调节作用

摘要

已有研究主要关注企业危机应对策略的修复效果,较少关注抢雷策略(即危机信息主动曝光或被动曝光)对上述策略修复效果的影响。文章在对品牌危机修复效果及其应对策略进行深度访谈的基础上,通过2(抢雷策略:有/无)×2(品牌危机应对策略:情感主导型/功能主导型)的两个实验设计检验了累积公平感知的中介作用以及抢雷策略的调节作用。研究表明,无论是在产品缺陷主导危机还是道德缺失主导危机下抢雷时,情感主导型策略和功能主导型策略的累积公平感知和品牌危机修复效果均无显著差异;但是,产品缺陷主导危机下不抢雷时,功能主导型策略相对于情感主导型策略的累积公平感知更高,进而取得更好的品牌危机修复效果;道德缺失主导危机下不抢雷时,情感主导型策略相对于功能主导型策略的累积公平感知更高,进而取得更好的品牌危机修复效果。该研究结论对于企业根据品牌危机类型和抢雷策略进行有效的危机应对具有较强的现实意义。